特许经营是一种能使企业增加营业额而不增加资产的营销体系,几乎每一种企业在某一时期都会取得特许经营权,从大苹果百吉饼(Big Apple Bagels)到梦工房(控股有限公司)(DreamMaker Baths&Kitchen)。最著名的特许经营公司之一是麦当劳汉堡连锁店,全世界接近80%的麦当劳餐馆企业都由特许经营人所有并经营。
特许经营涉及到两方,一方是特许专营受权公司,另一方是特许经营公司。前者拥有商标或品牌,后者经过许可付费(通常为最初的购买价加上销售额百分比)使用该商标或品牌,前者给后者提供帮助(财政、选址等方面),使其开始营业,然后继续保持对后者业务经营的诸方面进行控制,比如,通过产品供应、讨论营销计划和或员工集中培训等途径。
特许经营公司买入已成熟的企业规划和很多专业技术,其他优势包括大规模运作中大宗采买所带来的成本节约、中央广告和企业推销所带来的销售利益。
很多特许经营公司签订特许经营协议的原因是他们认为这与自己建企业要少担风险。但是,实际上即使与那些著名的、负有盛名的企业签订协议,情况有时也会很糟。有些特许专营受权公司把靠近现有营业点的新专营权卖出去,以此对抗特许经营公司,所以,现今很多合同规定专营地点必须超过一定的距离,在美国有些州,对专营权的出售有立法规定。
麦当劳认为他们成功的原因是:“(我们的做法的)前提是公司应该只赚特许经营公司的食品销售钱,这样就避免了很多特许经营(经营费用与销售额的关系不是很紧密)中潜在的利益冲突。我们所有的经营公司都是独立、专门的经营企业,而非多种经营的联合大企业或被动的投资公司。”
麦当劳还说“他们一直是在致力于特许经营权的授予,把它作为一个主要的经营手段”。
特许经营思想的原理几个世纪以来一直被使用,《麦肯锡季刊》(1998年第一期)刊登的一篇文章说:“18世纪西北公司的特点是:决策权下放,特许经营似的结构,有力的激励体系。这些特征使它超过了基础雄厚、具有强大结构优势的哈德逊湾公司。
特许经营近年来发展迅速,国际特许经营协会估计:截止到1999年,“美国国内特许经营公司的数量达540 000多,销售额达8千多亿美元。在美国每个工作日每6.5分钟就有一个新的特许经营公司在某处开业,所以说,特许经营权的授予的确是20世纪90年代的成功故事。”
特许经营能给双方带来巨大的财富,但也能导致悲剧的发生。一个叫做皮埃尔·维克托瓦尔的英国餐馆特许经营公司于1987年由一个住在爱丁堡的、名字叫皮埃尔·列维奇的法国人创建,截止到1996年,在英国已有100多家皮埃尔·维克托瓦尔经销店,列维奇打算用1 400万美元的初步估计资产将企业在伦敦股票市场上市。但是,出现的一系列问题(尤其是缺乏对特许经营质量的控制)导致经营权1998年被收回。有些特许经营人接管了企业,还有的不得不放弃餐馆的名字,列维奇本人最后沦落为以前自己曾经营的一个餐馆的厨师。