要想在竞争充分的市场环境中胜出,某个产品或者服务必须拥有胜过竞争对手的竞争优势,或者卓尔不群之处。
如果你想取得确保成功的足够销量,你的产品或者服务就必须是独一无二的,必须是更出色的,甚至在某些方面是无可比拟的,而不能是“我也是”类型的产品或服务。它们必须拥有区别于其他竞争性产品或服务的特别优势或品质,或者必须能替代其他竞争性产品或服务。
市场营销人员需要记住的是:坚持独特销售主张(USP),是所有成功广告和市场营销策略的出发点。
一个公司的产品或者服务的独特性,应该能用25个字或者更少的字数概括出来。福特汽车公司的理念是:“品质第一”,宝马公司将自己的汽车产品称之为“终极驾驶机器”,IBM公司的广告和市场营销策略基于“质量和客户服务”理念。Nordstrom公司(Nordstrom总公司位于美国西雅图,从1975年开始进军百货业,现今在美国国内拥有77家百货公司。——译者注)之所以声名卓著、利润丰厚,是因为它赢得了“服务”的美名。可口可乐公司的广告语是“这可是真家伙”,这些优势清楚表明了消费者选择它们而不是竞争者的产品和服务的原因。
最优秀的市场营销策略、广告策略以及销售策略都建立在一个独特的销售主张基础之上,这一独特销售主张能和潜在顾客达成有效沟通。那么,你的独特销售主张是什么呢?要想在市场中取得成功,产品或者服务必须拥有独到的优势,也就是拥有笑傲竞争性产品或者服务的优势。
为你的产品或者服务确立竞争优势所在,或许是公司最重要的市场营销策略和销售决策了。在这些环节上的弱点,是任何产品或者服务在市场中失败的最主要原因。
无论你的产品是一张全国性报纸,比如,《今日美国》报——它在最终起死回生之前,曾遭受数亿美元的亏损,还是竞选某一政治职位,你的广告都必须传达出富有针对性的竞争优势,从而给潜在顾客购买你的产品而不是他人的产品以充分的理由。
通用电气公司的CEO杰克·韦尔奇曾经谈到过自己的经营哲学,他说,在通用电气公司参与竞争的每个领域,自己的产品都位列前两名,如果通用电气的产品不能在合理的时期内取得第一或者第二的竞争地位,那么,公司就应该从那个市场撤出,并将资源集中于自己可以掌控的领域。他说:“如果你没有竞争优势,索性就不要参与竞争。”
亚马逊、美国在线、雅虎、eBay、Priceline等互联网公司的成功,在很大程度上都归因为数量众多的顾客认为,这些网站在设计及特色上,优于提供类似产品或者服务的其他网站。
你表现卓越的环节,或者你的竞争优势,应该随着市场环境的变化而变化,当市场的口味或者需求生变时,你也必须随之应变。
比如,很多年以来,地方餐厅一直在食物是否上乘、价格是否公道以及位置是否优越等环节上展开竞争,而且直到今天,这类竞争依旧在继续。后来,汤姆·莫纳干(Tom Monahagn)携全新理念,在密歇根州的东兰辛(East Lansing)横空出世,他的经营策略就是为最为流行的几种比萨饼提前做好制作准备,这样,在30分钟之内,就能将比萨饼烘烤完毕并递送到一定区域范围内的顾客手中了。 “多美乐比萨”(Domino’s Pizza)就此诞生。
现在,数千家多美乐比萨餐厅遍布全球,汤姆·莫纳干也因此而成为亿万富翁。他选定的竞争优势就是速度——将流行且便宜的食品快速递送到客户手中,汤姆·莫纳干据此重新划定了本行业的格局。
最后,市场营销人员可以通过问自己以下两个问题来开始在自己的公司实施差异化市场营销策略:
- 用一句话表述你的竞争优势。你的产品或者服务在哪些方面优于竞争对手?让你与众不同的特点是什么?将你的答案用小学生都能明白并能向你重复表述的简单语言写下来。
- 如果你目前尚没有任何竞争优势,那么,你应该今天就下定决心——开发并提升某种竞争优势。它会是什么?它应该是什么?考虑到你所在市场的可能变化,你未来的竞争优势是什么?问一问你的客户,他们最喜欢你销售给他们的产品或者提供给他们的服务的什么地方?通常,这也是他们认为你拥有的竞争优势所在。他们为什么要从你这里而不是从你的帝争对手那里购买产品或者服务呢?