广告是什么
广告是把品牌戏剧化。好的广告会给人理智和情感上的原因,让人们考虑甚至是购买某品牌。卓越的广告引诱你,让你五体投地。现代消费者对大多数广告感到厌烦,但是最好和最有创意的作品还是在YOUTUBE(视频网站)上被频频观赏。广告仍然是市场营销中最令人兴奋和动人的一部分。
广告起到什么作用
一般的广告和让颈后的毛发都竖起来的卓越广告之间是有重大区别的。一般的广告像穆萨克音乐或墙纸一样从我们身边划过,很容易被忽略。按照马丁·林斯特龙(Martin Lindstrom,著有《买》一书)的说法,让我们为之一亮的品牌和广告像当修女被问到对上帝最喜欢的记忆时点亮修女的尾状核一样点亮我们的丘脑核。林斯特龙认真而科学地研究脑波,但是对于我们这些大半生都花在广告上的人来说,我们也能解释最好的广告是由什么构成。它们是:
- 一个叙述得当的好故事
- 对我们的正确评价
- 提醒人们想到熟悉或喜欢的东西
- 或者像亚历山大·蒲柏说的“人们常常想到但从来没有表达得这么好过”
但是今天,这些还有用吗
以下是莫里斯·萨奇(Maurice Saatchi)在2006年6月22日《金融时报》上说的:
有时我感觉我像站在挚爱的朋友“广告”的坟墓边。整个葬礼仪式都处于别人的观察之下。挖墓者已经挖完了,哀悼者已经集合好,大部分人都感到尴尬,于是说他们不认识死者。“广告?”他们说,“我不做广告生意。”50岁的时候,广告还在壮年时就被杀死了。
是的,广告已经处于各种各样的营销替代物的压力之下,尤其是数码。少之又少的人看电视,所以,很难接触到广大观众。但是,广告仍然为许多营销活动提供了动力。
广告是营销的灵魂。广告是点燃好创意的火种。即使你没有花很多钱投放广告,思考一下如何做广告也会使你在如何推销你的品牌这方面的思索更加有效和深刻。
哪些发生了变化
现代人利用广告的方式已经改变,他们注意力集中的时间更短了,他们也懂广告——就是说,他们明白广告是怎样奏效的,尤其抗拒强行推销。
既然注意力时间缩短了,那么,当前需要的就是用一个短语甚至是一个词来描绘你希望拥有的感情或功能属性。广告不是长长的抄袭,而是迅速地创意。但最为重要的是,好的广告都是充满创意的。
除非我们能够定义我们想要拥有的某一领域、某种特定的属性或特性,并且广告的创意和营销的表达要围绕它来进行,否则我们的努力就不够。
卓越广告的永恒箴言
也许,有史以来最伟大的广告人要数恒美广告公司(Doyle Dane Bernbach)的创始人比尔·伯恩巴克(Bill Bernbach),他这个人很固执。
他有一个观点是这样的:
不管我们多希望广告是一门科学——因为那样的话,生活会比较简单——但事实并非如此。广告是一门微妙而千变万化的艺术,广告挑衅了公式化,因其新颖而繁荣,因为模仿而枯萎;某天有用的东西,由于相同的原因,第二天就没用了,因为它已经失去了原创的震撼性。
广告是魔法和艺术的综合体这一观点,对所有致力于创意的人来说,都很有吸引力,构思出的创意及其对消费者态度和产品销售产生的影响是可以看到的。关键之处不仅在于创意的“内容”,还包括创意实施的“方式”。
究其核心,广告要把故事讲好
广告是大部分伟大营销传播创意的源泉,因为随着时间的推移,故事讲得最好的人往往都是广告人。艾伦·帕克、雷德利·斯科特、阿德里安·赖斯(Adrian Lines)、大卫·帕特南(David Putnam)、费·威尔顿、萨尔曼·鲁西迪等,都是广告业出身。
斯特拉·阿图瓦(Stella Artois)推出的著名广告“虽然贵,但贵得让人放心”靠的是一个引人人胜的简单但有力的故事,讲述了难以抗拒的品牌诱惑。
雀巢金牌咖啡把肥皂剧式的创意变成了艺术——“你好邻居,我可以借点糖吗?”成了新时尚——咖啡成了通往性行为甚至是长期恋爱关系的护照。如此刺激,以至于其公关价值可能已经超过了广告成本。
万事达卡的平面广告有异曲同工之妙,它的广告是一些需要观众去解码的未成文故事。大部分故事是关于成功的父母奉献爱心和时问为他们可爱的孩子购物的——不那么细致,袖子上还有绿色的污点,为儿子买国际板球锦标赛入场券,为女儿买男孩地带的手镯。都是非常“无价”的,当广告如此奏效时,这些也就真的无价了。
大品牌广告精选
广告太擅长以小博大了。它是恰到好处与戏剧化的统一,它成功地创造了简单而难忘的屏幕题词和广告语,不仅能够引起共鸣,同时也令人发笑,看看以下例子:
- PAXO装箱鸡升压器——公鸡的强心针
- 《独立报》——它很独立,你呢?
- 神奇胸罩——男生们,你们好
- 喜力啤酒——喜力啤酒,清爽感受无人能比
- 霍尼韦尔——设计巧妙、构造精巧,霍尼韦尔
- 斯旺•维斯塔——英国人最喜欢的老情人
- 李维斯——当世界向左时,我们向右
- 斯特拉·阿图瓦——虽然贵,但贵得让人放心
- 亨氏食品——买豆子就找亨氏
- 东芝——你好托什,总得东芝?
- 英国航空BA——全世界最受喜爱的航空公司
- 《经济学家》——如何赢得桌面比赛
- 嘉实多——这不仅是石油,而是液体工程
- 啊,Bisto烤肉午餐!——两个顽童吸了一口气,闻到了美味的烤肉午餐香味,这太诱人了。像健力士啤酒一样具有标志性、令人惊奇的巨嘴鸟和可怕的台词“如果有人对你好,想想巨嘴鸟的做法”(这就是他们的表达方式!)。Bisto和健力士的广告都以极大的自信和权威吸引了注意,并且保持了势头。一位健力士啤酒发言人近期说,他们在创意工作上花了不少钱,电视上的收视率下降了,但是因为广告做得好,YOUTUBE上的观看和欣赏就会增加。该网站上引用健力士广告的链接很多,点击率很高。
20世纪70和80年代,广告被提高到了一个极不寻常的地位。萨奇兄弟广告公司为保守党做的海报上说“Labour isn’t working(工人没有工作)”语含双关,讽刺工党政策失效,无法解决失业问题,为保守党赢得了竞选。
广告业摇臀摆尾的巅峰
据说,当广告处于高峰时,消费者喝的不是啤酒,而是广告了。当福士啤酒、喜力啤酒和卡林黑标啤酒挤满电视屏幕、电视广告越做越好时,有人认为,这可能是真的。
至关重要的艺术
广告是一个升华的过程,在这个过程中,我们学会兜揽销售。业界元老理查德·弗伦奇曾经说过,“我是一个专业骗子:我曾在广告业工作过。”但他是笑着这样说的。广告是戏剧化的推销术,广告残酷地引诱着所有的感觉,以达到广告的目的。
比尔·伯恩巴克是正确的。广告是现代市场营销的发动机,我们应该尊重广告的微妙之处,同时尊重广告的力量。
尽管要证明广告的作用需要大量的工作,广告是一门艺术,而非科学,甚至是一门不太精确的艺术。当伯特兰·罗素(Bertrand Russell)谈到数学时,她的说法是正确的。“在这门学科中,我们永远不知道我们自己说什么,也不知道我们说的是否正确。”
但至少我们可以一试。