想象一位将军在一场具有决定意义的战斗打响的前夜正在向他整装待发的士兵们发表演讲的场景。他恳求他们为了大家的荣誉和每个他们热爱的人英勇奋战，他强调他们爱着的人们的安全取决于他们在午夜的战斗打得多么勇猛。然后将军跨步来到第二支部队的士兵面前，命令他们要么战胜敌人，要么战死沙场。这些士兵将为他赢来那闪耀的第五颗星和丰厚的养老金。可以肯定的是，第一支部队将以钢铁般的意志奋勇杀敌并最终取得战斗的胜利；然而，第二支部队宁可投降也不愿把领导那自私的目的放在个人之上。
陆战队或海军的“或者战斗或者牺牲”的精神是企业家们必须灌输给他手下的理念的实质。这个目标只有在下面3个关键问题的答案得到清晰地表达、技巧性地推广和持续性地巩固之后才能实现。
- 公司为什么要存在？
- 公司的目标在哪里？
- 要想达到目标，公司需要做什么？
答案必须明确——描述公司的使命、愿景和经营价值观——通过企业文化让人们确信。“确信”是关键词。如果一个公司的使命、愿景和价值观没有得到你和你的管理团队发自内心的认可的话，那它们只不过是纸上的文字罢了。但是，一旦人们确实信服了，集体的力量是庞大的，整个团队也将生机勃勃，而且这种氛围会感染其他人。确定好公司的使命、愿景和经营价值观无疑会为你的公司打下坚实的基础。
公司使命陈述。确实，它是商业常识——大多数公司都应具备的东西。但是它起作用了吗？在一套凭感觉的装备里，它只是堆砌在一起，一个一般的乏味的替代品，缺乏激励性的营养。或者，花了大量的时间弄出来的仅是记不住的复杂的文字。即便公司使命陈述清除了这些障碍，它还是没能与企业文化融合起来。看一看你的公司使命，它是不是被人们记住了？或者，只是偶尔被提出来，像是“当时他们在想什么”似的新婚礼物，当亲家来访的时候拿出来亮个相而已。
公司使命陈述根本上是不能变的。把它刻在花岗岩上并在玻璃窗中展示出来。市场力量、企业战略和高级管理时刻在转变，但是一个好公司的核心使命是不会受这些事件影响的。尽管历经繁荣与萧条，3M公司的使命一直是“创造性地解决没有解决的问题”。即使当激烈的竞争影响了索尼公司的市场营销策略，它的使命始终是“让大众体验使用先进技术的乐趣”。这些使命并不提及企业利益或古董价值，它们也不是诗歌。它们让员工可以投身热爱的工作并在世界上创造不同。
现在想象你刚刚收到《商业周刊》试印本。这里强调的词是“预先”——出版日期是10年之后。封面故事介绍的是你公司的特色。在你翻看杂志之前，停顿一会儿。你希望那篇文章如何介绍你的公司——公司照片、企业文化、企业价值，还是取得的成就。
你现在可以做些什么来将那些想象中的头条文章放入剪贴簿？现在董事会的每位成员都在使命的列车上，你怎么做才能确保这列火车不脱离轨道、不自鸣得意、不混乱？当他们深处蒸汽压中的时候如何面对？快速吸引双V——使命(vision)和价值观(value)。不像你自己的使命，其陈述的是你的目标，公司使命主要说明的是公司前进的方向，经营价值观要讲清楚的是为了履行公司的使命并使员工实现他们的愿望，你和你的员工必须具有的理念。大家是否是各在其位却不使劲探出水面呢？我们要让每个员工都抓到浪花再让他们开始滑行。