“宇宙大爆炸”理论认为,宇宙是瞬间产生的,前一刻还不存在,后一刻就突然存在了。构建一个新的细分市场和宇宙的产生是不同的,它更像是通过使现有的一个物种发生突变来创立一个新物种。先有恐龙,然后才有恐龙和鸟的共同存在。先有猿猴,然后才有智人的存在。新物种的创立比开天辟地要容易得多。
要创立一家明星企业,有7个步骤,这是一个易于使用的模板,可供用来设计你的明星企业。
步骤1:分割市场。
为此,需要把现有的市场分为两个市场。相对于主流市场而言,你的细分市场是很弱小的,就像个婴儿,不过这没关系。你仅需把现有的市场分成两个市场:别人的市场和自己的新市场。
步骤2:选择一个高速增长的细分市场。
为此,我们需要估计在这个可行的细分市场中,未来会有何种增长。我们有多大把握它每年的增长可超过10%,为什么?如果无法确信,我们就要摒弃这一创意,重新回到步骤1,另选一个细分市场。
步骤3:选择你的目标客户。
该步骤旨在明确目标客户的喜好。这些喜好必须与主流市场的消费者需求明显不同,并且易于识别。你必须确信,与现有的市场相比,新细分市场上的产品或服务,可以更好地满足消费者的需求。有时候,你的消费者会不同于主流市场的消费者,但有的时候,以不同方式满足消费者也就足够了。例如,一个消费者有时候会喝“胡椒博士”,有时候会喝“可口可乐”,因为他认为那是不同的体验,而且对这两个品牌都有忠诚度。
步骤4:明确新细分市场的益处。
这是指明确新产品带来的超过主流市场现有产品的益处。它能更多地提供什么?它能为目标客户更好地提供什么?它提供的什么是主流市场根本没有的?与现有产品相比,新产品①未能提供的是什么?它削减了主流市场的哪些因素?
步骤5:确保变化是有利可图的。
该步骤旨在明确,新细分市场为什么比现有的市场更有利可图。如果我们无法确信改变主流市场会带来更多的利润,无法合理地解释为什么会这样,我们就要摒弃这一创意,重新回到步骤1。
步骤6:定义你意欲领先的细分市场。
除非你认真定义细分市场,否则你无法明确谁是你在该市场的竞争对手——你真正应该设防的公司——因为在主流市场上,你与竞争者是在间接竞争。你的赢利能力将取决于你在细分市场是否是领先者,比别人领先多少,而不是你占多少市场份额。在这个阶段,当你有了创立新企业的创意时,或许你无法确保自己会成为细分市场的领先者,但如果你确信自己的经营模式别人难以效仿,你就抢了先机。不要让别人读懂你的企业利润和增长的实质所在。不要暴露它们,也不要就它们进行吹嘘(直至你卖掉该企业)。每时每刻,你都要努力增加自己经营模式的深度,将竞争对手甩得越来越远,加大与竞争对手或潜在竞争对手的差别,以扩大你与主流市场以及细分市场竞争对手的差异。
步骤7:你的品牌名称要与该产品类别相得益彰。
你的品牌名称要短小、好记、容易识别,对目标市场有吸引力,与你的细分市场有关联。
一旦你完成了以上7个步骤,并且对答案感到满意,你就在脑海里完成了对新明星企业创意的构思。这是最重要的。实际创办该企业,只不过是去实现该构思而已。如果该构思很好,真的是明星创意,你就已经创造了最大的价值。如果该构思并不好,你创办企业的技巧再多也没用,无法打造明星企业。