在商业圈中，人们经常会提起一个故事。两个徒步旅行的人，在一天夜晚醒来发现一只老虎潜伏在他们的帐篷附近。其中一个人立即拿起了他的跑鞋，他的同伴提醒他说：“你不可能跑得过一只老虎。”他回答道：“是的，但是我可以跑得比你快。”
这可能是一个好笑话，但却是一个坏策略。再想一想，从长远看，第一个人幸存下来的前景也很黯淡。如果用这一策略，在这个老虎和旅行者的世界中，老虎将占到上风。即使第一个旅行者在第一回合通过跑赢他的同伴而幸存下来，但他在后续的遭遇中，或者因遇到一个比他跑得更快的对手而死去，或者虽然他跑赢了所有的对手，但最终将不得不独自面对老虎。早期使他成功的策略导致了他最后的失败：他不是去做一些老虎不能做的事，如生一堆火，或者爬上一棵树，而是选择了老虎的游戏——与老虎赛跑。
大多数公司的管理者把其他的公司视为竞争对手。应该说确实没错。然而从某种意义上说，他们所有的人都像是故事中的旅行者，而老虎对于这些公司来说就是市场。公司尝试去创造高额的利润，而市场的抑制力量则使价格降低到变动成本的水平。公司要成长、要多元化、要全球化——一句话，要做大做强。而市场的力量却迫使它们分化、变小变弱。对每一个公司来说，或大或小，最终的竞争对手不是其他的公司而是市场。只有当它们能击败市场时，公司才可能生存和兴旺，而一旦它们做不到这点时，它们将被剥夺生存的权力。
如果觉得所有这些显得太抽象或是太理论化，那就以你最近得到的某些新建议提醒你自己吧：为你的管理者设立一种强有力的、基于业绩的激励；尽可能地外包业务，在公司内部创造一种基于市场的转移支付价格体系，等等。这些都是将市场机制引入组织内部以使它更像一个市场——从效果上看就相当于从老虎身边逃开以拯救你自己。当然，你可以像建立良好的健康习惯那样来做这些事情，但如果你将这些建议作为自己的核心管理哲学，你将会重蹈前面所说的旅行者的覆辙。将你的公司经营得越来越像一个市场，从短期来看你可能会成功；但从长期来看，你终将被市场所吞噬。你可能会裁减分支机构并把业务外包出去，然后再裁减，直到最后没有什么可以裁减为止。
如果在组织内模仿市场的效果如此糟糕，为什么这样做的建议还会如此地盛行？为什么企业如此关注其竞争对手？有没有其他的选择？我们相信对这些问题的答案是建立在有关个人和组织的假设的基础上的，而这些假设使得现在有许多人持有这种管理观念。现在到了该用新的假设去取代老的无用的那一套的时候了，新的假设要求经理们要实施一种完全不同的管理哲学，以一种不同于以前的关于人和组织的假设为基础，这种新哲学所带来的是一些完全不同于过去的关于在社会中公司的作用的、雇主和雇员关系的、管理功能的、关于管理作为一种职业所应尽之义务的新观念。总而言之，它确定了一种完全不同的在个人、公司和社会之间的道德契约。