比利时的学校里出现了一些变质的罐装可口可乐,这件看似孤立的事却几乎给这家软饮料巨人公司带来一场灭顶之灾。1999年6月,可口可乐公司经历了一场最可怕的噩梦——变质恐慌造成了该公司在5个国家召回1 400万件可口可乐产品,并且严重打击了消费者对这个世界最知名品牌的质量和安全的信心。
在比利时伯尼姆(Bornem)最初的恐慌事件发生后,一家由可口可乐公司控股40%的可乐公司(CCE)认为他们已经解决了这个问题。而CCE在安特卫普(Antwerp)的瓶装厂的科研人员发现,质量控制中的疏忽造成了二氧化碳变质,这些物质又被用在了最近一批的瓶装产品中。公司的管理者们认为这是一个小问题,所以只向学校道了歉。而在安特卫普(Antwerp)处理这件事的同时,同样的事情又发生在法国敦克尔克(Dunkrik)的瓶装厂。在距离伯尼姆10英里的贝尔斯莉(Belsele),孩子和老师们都在抱怨由于喝了可口可乐产品而引起了疾病。学校的售货机里兜售的满是敦克尔克可口可乐厂生产的产品,而这些产品却被告知是安全的。如今,这家第二大瓶装厂遭到了消费者的质疑。原先看似孤立的事件如今已变成了一场危机。
随之而来的第二次恐慌是,比利时卫生部部长禁止出售所有安特卫普和敦克尔克生产的产品。更糟糕的是,比利时洛克里斯特(Lochristi)的一所学校里,CCE公司的产品导致了38名孩子被紧急送往医院,而该公司却制定了一套不完备的产品召回制度。其后,法国也开始禁止出售敦克尔克厂生产的软饮料。据悉,敦克尔克厂的木制运输货板上的杀菌剂是引起这场疾病的主要原因。
1999年6月15日,也即伯尼姆最初恐慌事件后的第11天,可口可乐公司终于对公众发表了一项声明。但绝大多数欧洲人对此并不满意。他们认为,可口可乐公司在声明时,用语含糊且自相矛盾。法国的卫生部部长伯纳德·卡彻纳(Bernard Kouchner)称:“在广告和营销领域如此专业的公司却在这件事上不善言辞,真是令人惊讶。”
可口可乐公司与法国政府的科研人员进行了联合调查,三个星期后得出了结论:工厂是安全的,并不会对消费者造成直接的危害。可口可乐公司已经销毁了在敦克尔克厂所有的货板,而且加强了对二氧化碳的质量控制。
这家因严格的质量控制和优良的产品品质而备受世界尊敬的企业怎么会发生这种事情呢?可口可乐公司用了几十年的时间才树立起了世界声誉。如今欧洲市场创造的利润占到公司总利润额的73%。这次恐慌事件对该公司在欧洲的利润一定会有影响,但也使得公司对其信誉和消费者的信心更加关注了。
许多评论称,可口可乐公司缓慢的反应速度、坚持认为不存在问题的态度以及为时较晚的道歉已经严重损害了公司在欧洲的声誉。但也有人不同意这种说法,他们认为可口可乐公司在处理这件事上已经尽了力。“我认为该公司表现出了负责任和努力的态度,”《饮料文摘》(Beverage Digest)的编辑约翰·希特彻(John Sitcher)说,“该公司的第一反应就是以清晰且毫不含糊的态度承认了这件事。接着又尽快了解事实真相,并向比利时人民发表了声明。”
一个公司的特征和品质经常可以用它在不利事件中的表现来衡量。可口可乐公司认为,这次危机已经迫使公司重新审视其在欧洲市场上的营销和管理策略。该公司在布鲁塞尔的高层管理人员预言,公司在欧洲的销售额会倍增,而这次挫折只会使公司更加强大。华尔街(Wall Street)的分析师好像也同意这种观点。那么就让时间来证明一切吧。