数字营销公司组织(Society of Digital Agencies, SoDA)最新研究报告指出,2014年,不再与外部营销公司合作的企业总数大幅飙高至27%,而2013年的这个数字仅有13%。这项发现也延续了全国广告主协会(Association of National Advertisers)在2013年最早提出的相关趋势。
这些公司并非不再营销,只是改由内部负责。Mirum营销公司的总裁之一米契•乔尔(Mitch Joel)最近也发现了营销人才走向客户端的趋势,认为这是营销产业最具破坏力的潮流之一。
SoDA认为这种趋势「令人担忧」(如果你在营销公司上班,确实如此),但并未完整解释为什么会出现这种情形。为此,我访问了几位广告营销公司主管及营销领导人(他们的业务范围横跨多种产业,包括制药、高科技、制造业、零售业、运动产业等等),发现几项共同状况,或许有助于解释目前的情况。
1.营销公司反应太慢。
某家全球最大的广告营销公司主管告诉我,他的公司实在规模太大、于是反应太慢,无法在变动如电光石火的数字环境竞争。
他说:「我们公司有太多人了,有太多合约、太多章要盖,没办法在这个需要即时反应的世界里适应生存。现在的营销工作正向客户端靠拢,要反应更快、更与客户有连结。」
2.营销公司还是只想着广告。
产业需求已经快速改变,但营销公司还没适应。
有位财富百强企业的品牌经理就深感忧虑:「我们想用新的方法和顾客连结,也想利用新的社交媒体、内容营销、整合模型,但每次请合作的营销公司提出方案,最后回来的还是只谈广告。我真的受够了,我们随时可以不计代价和营销公司解约,他们就是搞不懂我们想做什么。」
另一位品牌经理也告诉我,虽然许多营销公司也开始用上各种社交手法,但骨子里的运作方式仍然是传统的广告营销公司。或许在这些营销公司里,文化转变还是不够快。
3.「延续性」开始变得比单一的营销活动来得重要。
「办一次广告活动」和「经营社交媒体」两者有关键的差异。
在广告活动里,营销公司就是提出方案、拿到项目、把创意好好执行、提出报告,接着就是等下个项目再重来一次。一般来说,营销公司的资金和组织就是靠着这些广告活动而来。
然而,在现在这个社群导向的世界里,「连结」这件事没有截止日期,编了资金、找了执行人员之后,这件事是永无止境地持续下去。而传统的营销公司架构早已是几十年前的产物,并不一定适合这种模型。
4.企业不再希望将顾客关系外包。
随着分析能力的提升,大数据也因为从小数据(Little Data)能得到的真正重点而让贤,我们现在能够瞄准到真正的顾客个人。我相信在不远的将来,这会是营销真正发挥力量的地方:像雷射一样瞄准最能带动业绩的主动客户(我在企业管理书籍《内容密码》(The Content Code)一书中,把这种客户称为「至高客群」(Alpha Audience))。
等到营销的主要重点终于不再是大规模广播、而是精准抓住顾客关系,这种事情难道还适合交给外部公司?我们会希望由外人掌握这些关键的关系吗?
5.公司希望抓住数据的所有权。
现在的营销活动产生的数据量前所未见。
在以前,公司在活动后可能只会从广告公司得到「曝光次数」(impressions)的标准报告,但现在的数据可以用各种新兴的运用方式,而这应该是公司内部的核心能力。
该由谁来拥有数据?又该由谁拥有诠释数据所需的算法?这当然该留在公司内部、不应外流。
6.营销公司现在还能吸收到最佳的数字营销人才吗?
对此,我手上的数据还不够,所以还是个问号。但最近一次看到大型营销公司的数字能力,实在是大吃一惊。
那次是前往佛罗里达州的一家大公司,要做营销资源分配规划。他们已经踢掉了两家营销公司,才又找上我。等到我成了「自己人」之后,才看到前面那两家公司所提出的社交媒体营销计划(都是大型全国营销公司)。
那两份计划显然是数字营销的大外行,真是叫我目瞪口呆。他们只是提出刻板、毫无创新的规划,完全不符合实际、完全不适合该公司现在的战略、资源及政治现实。这种计划根本就是必败无疑。
如我所言,这只是我观察到的单一现象、数据还不够,但我不禁一直在想,为什么两家如此知名、声誉卓著的营销龙头,提出的规划竟然真的蠢到这种地步?这实在说不过去。
一位在亚特兰大的营销业朋友告诉我:「营销公司的员工已经过劳,想法也已枯竭。如果手上的行程表中还有另外12个品牌得处理,实在很难专心投入做某个品牌、搞出轰动而创新的活动。如果改投到客户那边,就能有更多机会投入单一品牌,看着品牌在手中成长。」
至少在某些传统任务上,整个市场动态和顾客需求已经快到让过去的营销模型跟也跟不上。然而,这或许其实是个健康的现象。或许,现在公司就是该更直接自己处理营销的事,负起更多责任,也和顾客有更亲近的接触。
VIA HBR,原标题:6 Reasons Marketing Is Moving In-House