如果早在1987年,我向你表示我有意建立一家咖啡店,以每杯4美元的价格销售现磨咖啡,你一定会以为我是在胡言乱语。但是如果我再告诉你,这家小型咖啡店就叫做星巴克,并且20年后它将成为在全球37个国家开设7 000多家分店,拥有超过3 500万顾客的餐饮界巨擘,你可能就会转而问我:“我怎样才能入股?”
是星巴克咖啡的口味真的无人能比,还是其成功背后另有原因?星巴克的咖啡味道自然没话说,但与此同时,它的成功还有赖于自身的服务文化,并从一开始就将这种文化灌输给了每一位员工。
星巴克的首席执行官霍华德·舒尔茨如是说:
我们从一开始就坚信,星巴克这个品牌的成败取决于顾客享受服务的感觉。我们接待顾客的一系列文化和价值决定着我们能否取得成功,而这些文化和价值也反映在企业对待员工方面。尽管归根究底我的企业仅是一家经营咖啡的企业,但是星巴克提供的远不止一流的咖啡。我们还提供了一个大众聚会的场所,方便人们广交朋友,联络感情,发现新鲜事物。我们一贯尝试标新立异,不断为顾客带来惊喜。
从舒尔茨的话中我们不难看出,企业应树立起一种文化,促使员工们千方百计地为顾客提供一种在别处无法享受到的完美体验。星巴克又是怎样传承这种服务文化的呢?首先,他们向每位工作伙伴(星巴克将员工称做“工作伙伴”)发放一本口袋书,书中规定了为顾客服务的十字箴言——“热情、真诚、体贴、博学、投入”。
星巴克鼓励员工时时刻刻想方设法为顾客带来惊喜,此外他们还大力鼓励员工回报社区。正是员工们这种对顾客体验持之以恒的关注,才将星巴克铸就成为全球最知名的品牌之一。每当星巴克新开设一家分店,都会与附近原有的分店构成直接竞争,但出人意料的是,不出一年,这两家分店的经营业绩都会有所提升。这对于星巴克来说早已习以为常,然而能实现这个奇迹的企业却为数不多。
你也许会想:“你说的完全正确。建立这样一种服务文化对于星巴克来说自然易如反掌,毕竟它们是以销售咖啡为业。”
诚然,对于像星巴克这样的零售企业,服务是其经营中不可或缺的一部分。但是服务对于任何企业的运作都同样至关重要,航空公司、制造商、银行、会计师事务所、咨询公司、医院,甚至是政府机关,无出其右。
例如,格尔夫布利兹市是佛罗里达州一座风景如画的小镇。不仅该市的环卫部门负责清扫街道和人行道,市政府还要求其所有工作人员以保持城市卫生为己任。那么政府工作人员又是如何意识到保持街道卫生的重要性呢?原来每周六的清晨,市长布斯都会率儿子一起捡拾城市主干道上的垃圾。这一举动向政府的50位官员以及公众传达了这样一个信息——我很重视我这座城市的市容卫生。在市长的感召下,政府其他工作人员以及广大市民都更乐于清理城市垃圾。如果领导者能以身作则,便没有人会对此视而不见。格尔夫布利兹干净整齐,颇具小镇风韵,因此名声大噪便也顺理成章了。
通常来说,仅有领导者以身作则还不够,特别是在一些大型企业中,员工没有机会每天接触到企业的高层领导。这时,若想推行一种像星巴克那样的强大服务文化,就需要企业上下齐心协力建立一套具体的行为标准,体现对顾客的优质服务。