为了简化购买过程，客户在心目中对组织及其服务进行定位。定位是一套复杂的认知、印象和感觉，重要的是要注意，客户可能需要也可能不需要组织的协助就能对其提供的价值进行定位。建议组织最好不要将定位放之不管。它可以增强组织当前的地位，寻找新的被客户珍视的但未被占领的定位并且致力于控制该地位或者也可以试图对竞争者的品牌进行重新定位使其对自己有利。定位可以基于产品性质、提供的利益、使用的场合（“休息时，吃个奇特”）、用户、个性、原产国、社会或环境因素进行决策。
市场定位意味着理解客户购买标准并了解每个竞争者按照已经确定的每个评估标准的业绩。有两个方面的定位。在根据客户需求和欲望对产品进行定位时，所关心的是引进新产品和服务以填补市场上已确定的缺口，改变市场上已有的产品和服务定位，并改变买主对所追求利益的认知。这意味着致力于改变客户赋予利益的重要性以及确定或强调以前没有认识到的利益。
大多数组织可以指出一个实际的定位陈述或推论出定位陈述。这一陈述描述了目标细分市场上产品的价值主张：为了谁（目标市场）、购买原因（差异点）和与其他市场的比较（参照系）。定位要通过采用所有的营销组合因素并集中于某几个关键利益上来完成。这些关键利益通常被称为独特销售主张或价值主张，对特定类型的奢侈品牌有时还要根据情感销售主张进行修改。然而，组织选择一个自己可以维护的定位非常关键。
定位要求明确选择要服务的目标细分市场、与竞争者相比的差异点以及客户的参照系。每个成功的产品都提供一个以上的利益并且吸引一个以上的细分市场。所以，认真选择关键利益并确定对谁具有最大的吸引力非常重要。定位还允许组织选择其竞争的对手。基于尼康Coolpix5000数码相机的假设的例子说明了这一参照系是如何应用的：
•可能的目标细分市场
家庭摄影、专业摄影师、建筑师、工程师
•潜在的差异点
易于使用、易于编辑
•协调参照系
普通的35毫米SLR照相机、宝利来相机 、直接竞争者，如奥林巴斯
市场定位可能需要随时进行更改以适应目标市场的变化。客户对现有选择的认知可能会改变，组织可能不得不调整其定位战略。客户经常根据其需求做出改变。竞争者很少会消极等待的——组织必须考虑竞争者在其战略中所进行的改变。一个简单的例子可以说明这一点。一段时期内，百利有限公司一度用其百利原味爱尔兰冰淇淋品牌支配着奶油利口酒系列服务着年长的、更保守的细分市场。在支配这一细分市场若干年后，该组织认为，百利品牌足够强大，能够抵御主流烈性酒市场的竞争压力。为了向年轻人的主流市场转移，百利采取了“冰上百利”攻势——与日益削弱的为年长细分市场青睐的小杯百利相比，“冰上百利”被这一大规模的正在增长的细分市场所喜爱。
在某种意义上，品牌、产品或其他营销刺激措施是以多维空间的一系列定位来体现的。这一空间的轴线测量产品或品牌所刻画的认知特性。爱尔兰和苏格兰威士忌到中层经理们的认知的多维缩放比例显示，这一群体两个最重要的空间是形象和粗糙度（图1)。正如所见的那样，这一研究中的管理群体认为Jameson、Crested Ten、Famous Grouse都是粗糖的，但是拥有很现代的形象。这些品牌之间的差距是衡量有关细分市场中品牌的认知相似性的依据。这三个品牌被认为是比较相似的，但是和Black&White、Haig、Bells and Paddy大不相同。爱尔兰威士忌品牌Powers被认为是粗糙且老派的，与其他品牌保持着一定距离而在市场上占有独特的地位。利用这个程序，也可以确定个别消费者的理想或偏好点。虽然这不是研究的一部分，但可以得出结论，理想点之间的距离，无论它在二维空间的何处，各种品牌都可以解释为偏好的尺度。被认为接近理想点的品牌或产品会受到欢迎。
图1：爱尔兰威士和苏格兰威士忌的品牌定位
进一步解释定位的概念，假定在进行上述研究之后，威士忌市场可以用两个层面来代表：形象和粗糙度。客户定位的三个方面如图2所示。在A部分，组织引进了一种新的威士忌“X”，以填补市场上已确定的缺口。在B部分，组织改变品牌的定位，将品牌Y从老派的和细腻的转变为现代的和细腻的，因为已知这一细分市场很大且日益增长。C部分解释了组织试图改变客户使用的评估标准之一的情形：从粗糙到细腻，从高档到经济。
图2：品牌定位决策
总的来说，组织可能会采用许多种方法改变客户的评估。定位战略还必须能够解释竞争者当前的行为。组织知道谁是其竞争者以及谁有可能成为市场的新的进入者，这一点很重要。
所以，定位的过程包含两套内部相互关联的活动。第一，它要求组织分析市场、细分市场并选择将要服务的细分市场。第二，它要求组织对竞争者进行分析、对其产品和服务进行差异化、选择要进行推广的一揽子客户利益。这两套活动共同对组织的产品进行定位。这一定位对包含营销组合在内的营销战略具有重要意义。在选择将要服务的目标市场和要推广的一揽子客户利益时，组织要参照公司内部的资源分析。