市场角逐,优胜劣汰。企业何以生存?何以发展?
企业依靠文明生存,依靠市场发展,就是强调企业的商业行为必须具有服务意识强,有社会责任心,价值观念体现着“我为人人,人人为我”的情怀才能生存下去。为此成功的企业家都努力树立企业形象,塑造产品品牌,同时在经营管理上凝结市场前途的情结,才能保持清醒的头脑,遇到挫折不动摇,获得成功不狂妄,目标和努力始终如一地顺着时代潮流开拓市场,这样企业发展的路子才走得正,走得开阔。
笔者有一个朋友,就是依靠认真抓企业文明建设,注重塑造企业品牌形象,在短时间内就把一个后进的濒临倒闭的建筑企业改造成为欣欣向荣的先进建筑企业的。
1998年有一个建筑公司,由于经营不善,面临关闭困境。这个公司的所有资产,除营业执照之外,仅有几张办公台,没有固定物业资产、没有流动资金,声誉也极差,行业主管部门建委的意见是废除其执业资格。当时因管理不善被黄牌警告、被通报批评,取消了投标资格,停业整顿三个月。该公司又债务缠身,欠债100万元,债主经常追讨。主管局领导为避免还债的经济责任,有意出让这个公司,抵偿100万元债务。笔者朋友分析了当时建设市场及建筑企业品牌价值,认为该公司所以形成这样的困难局面,完全是经营领导者的责任,只要改换经营领导者,就有希望改变经营不善的状况。至于100万元债务,他估算如果走管理型的道路,承接工程只收取管理费,按常规,必须有过亿元的工程量才能清还;如果走制造型的道路,按5%的综合管理费再加5%的正常利润计算经济效益,则只要有1000万元的工程量就可以清还债务。于是决心承担100万元债务接手这个企业,进行股份制改造,按现代企业制度进行经营管理,建设企业文明,以扭亏为盈彻底改变企业面貌。
为了重新铸造企业品牌,他把公司更名,以改变形象。在完成产权变更工商登记事宜之后,禁止投标三个月期限正好届满,他面对建筑市场的激烈竞争,通过邀请投标努力争取到一个建筑工程承包施工。而正是这个工程项目,救活了这个公司。
笔者朋友承接承包工程施工任务后,按照企业文明建设的要求,认真做好三件事:一是狠抓规章制度建设,按文明企业的高标准、严要求,搞好文明施工,结果,被建委评定为文明施工样板工地。二是狠抓施工质量,从原材料采购开始,严格把好质量关,同时严格控制、规范施工,确保施工质量,结果这个工程被评定为优良品质工程。由于重视了企业文明建设,建委先后三次,组织300多人参观他们的施工现场,指定为文明施工及优良品质施工培训基地。第三,搞好公共关系,适当宣传公司的企业文明建设,使同行接受并给予好评。这样通过二年时间的努力,这个公司的建筑品牌亮丽起来。2000年10月,惠州市市政工程西枝江滨江路整治桥东段工程招标,邀请10家比较好的建筑公司参加投标。这个公司也被邀请,并且一举中标。仅二年时间,这个建筑企业就从后进到要停业整顿的位置上升到十佳行列,这是多么巨大的变化。它充分说明企业文明理念对企业发展有多么的重要!笔者朋友谈及改造这个建筑公司成功经验时,无限感慨地说:“现代建筑企业,一定要注意修养文明,施工现场搞文明管理,是成功的开端。企业文明建设,要舍得花钱,这是花小钱办大事。这样做了,员工文明素质得到培育、提高,就能带动做好经营管理工作,使企业实现盈利,同时企业形象也好了,品牌价值就凸现出来了。”他说:“当然铸造企业品牌要做好三点工作:第一点,就是企业生产要认认真真做好工作,要有工作成绩,这是基础。第二点,要学会公关,要善于推销自己、宣传自己、让别人承认,让工作成绩浮出地平线。第三点,要引起领导重视,让你放光生辉。这三点,缺一不可。第一点最重要。你没有做出成绩,后面的二点就是空的。这里面,从头到尾,是文明在起作用。可以这样说,是企业文明的潜意识,提高了企业品牌价值,创造了品牌资产。”
“企业文明”是企业的闪光点,体现着员工素质高水准。如果一个企业时时处处表现商业明星的闪光行为,则这个企业必然会欣欣向荣。一个成熟的企业经营者,在企业不同的发展阶段,可以有不同的管理要求,却不能有不同的文明理念。企业行为愚昧无知、粗野不文明是不可能取得长足进步的。企业经营者对企业文明理念要始终如一地坚持,哪怕是只有一个人创业,也要确立文明的理念。当初福特发明流水线,表面上看是压抑了工人的创造性,实际上是造就了一代美国人的严明的组织性、纪律性。为什么呢?因为企业生产流水线,要求经营者按一定的规则办事,这就形成自我约束力,同时要求企业经营者有很高的管理水平,这就推动了企业管理文明进步。经营者不能再吆三呵四地乱指挥,而必须用文字、用计划去管理、去指挥,从而克服了随意性,实现高利率。这就是时代进化造就的企业文明。
经营文明体现着企业成员的信仰、期望、价值观,决定企业成员在商业活动中的行为:“取之于社会,还之于社会,服务于社会,奉献于社会。”通过物质和精神两个方面形成各个层次的内容、体系,决定着企业的特色和前进方向。经营者以文明为光荣,对企业前途有独特的功能性影响力。当一名有实力有文明理念的CEO走马上任接管一个经营不善、连年亏损的企业的时候,他第一件要做的事情不会是大规模裁员,紧缩开支,而会是创立优秀的企业文化,带领员工开展企业文明活动。他会想办法给全体员工一个积极向上,严谨而又充满生机的工作气氛;他会鼓励员工大胆创新,发挥主观能动性,为企业尽心尽力,搞好经营管理,一起争取成功,分享经营效益。他会借助精神文明的激励功能推动员工积极向上,文明进步,促进经营获取利润。这种文明活动,会在无形之中挖掘人的潜能,化平庸为非凡,带给企业人才效应收益。这就是企业文明具有强大凝聚力、向心力的原因所在。文明的价值取向,行为准则,能够神奇地激励员工,促进团结,共创佳绩。
文明理念,其实是一种精神力量。比如一个宗教组织,从外表看,这个宗教组织如火如荼,大家都很狂热。实际上它是用一种理论文化把教徒煽动起来的。企业文明也能通过精神力量规范调整员工的需求,控制无序状态,按规则进行竞争,使员工满意、满足。作为企业,不可能改造社会,只能适应社会。坚持企业文明理念,就能够把企业不正确的东西剔除,使之跟上社会潮流,使之有生存和发展的空间。企业文明理念包含着精神文明和物质文明两个方面:精神文明,表现在员工素质、经营行为上;物质文明,表现在产品质量,畅销盈利上。
“企业品牌”是企业形象的市场地位,是企业文明程度的标尺。对于企业,文明与品牌如影随形,左右着企业的生存、发展。可以这样说,企业发展依靠文明昌盛,企业生存则依赖品牌生辉。这就是市场经济对于企业的公正定理。
“品牌资产”就是品牌的核心价值。在学术上是一个简单的概念,对企业来说却是极其复杂的资本系列。简要而言,品牌资产是企业行为的市场价值,是品牌在消费者心目中的利益代表、价值观念,以及对产品价值的支持观念所具备的价值个性特征。所以,品牌对于企业来说是无价资本。
经营者的品牌情结就是一切经营行为都为打造铿锵铮亮的品牌服务;要为建立企业品牌资产而努力铸造企业的品牌形象,让品牌价值给企业带来正面效应,提升企业的生存能力,抗风险能力和发展潜力。首先,经营者要有浓厚的品牌兴趣,要重视品牌设计,明白设计对铸造企业品牌的重要性。设计品牌,所有相关因素都得考虑,要客观地分析评价企业的具体条件,周边环境,竞争对手,市场地位,要有高水准,要创造条件把企业品牌铸造成铿锵挣亮的金字招牌。
其次,要重视品牌产品质量。企业生产的产品,要有强有力的质量保证体系,要严格迸行质量控制,稳定生产合格产品,从而让消费者实现价值,受到消费者喜爱。
第三,重视市场策划。企业产品要成为名牌,要实现高价值、高品位,能迎合消费者满足的心理,只有经过细致的有远见卓识的市场营销策划才能实现。把企业形象和企业的美好未来推销给消费者,才能增进消费者的信心,才能提高产品品牌知名度,并使之升值。所以,做好广告宣传,搞好公共关系,是铸造企业品牌不可缺少的重要手段之一。
第四,树立品牌竞争的忧患意识。品牌效应的本质特征是动态的概念,品牌出名难,发展更难,保牌子也不容易。倒牌子的最可怕的敌人就是企业自己。因此企业经营者要有责任感和使命感,要不断地战胜“自我”,才能使企业品牌永放光彩。
企业生存依靠文明,企业发展依靠品牌。经营领导者要有极强的文明理念,才能自觉地战胜愚昧、落后,较好地长时间生存;同时经营领导者要有浓厚的品牌兴趣,形成品牌情结,才能促进企业在激烈的市场竞争中发展、壮大、长盛不衰。