在消费者需求日益多样化的今天,任何一家企业都无法单凭自己的人力、物力和财力来满足整个市场的所有需求。企业应该发掘自身最有竞争力的细分市场,扬长避短,用自己的优势与别人的劣势竞争,而不是四面出击。
现代营销策略制定的核心就是STP营销,即市场细分、市场选择和市场定位。这种营销观念的形成是企业为谋求发展在市场细分的过程中逐渐形成的。这一过程分为三个阶段:第一阶段,大规模营销。生产者面对所有的购买者大规模的生产、分销和促销,以达到最低的成本和较髙的利润。此时,企业向整个市场仅推出一种产品,希望这种产品能够吸引每一个人,例如福特的T型轿车。第二阶段,产品差异化营销。此阶段,企业认识到顾客有不同的喜好,并且随着时间的变化,顾客的喜好也会发生变化。因此,企业生产多种具有不同特点的产品,以满足不同客户的差异化需求。第三阶段,目标市场营销。企业先从整体市场中找出主要的细分市场,选择其中一个或几个作为目标市场,并制定营销策略,满足各个选定的细分市场的需求。目标市场营销的观念已经为越来越多的企业所接受。
市场细分的含义
市场细分最早是由美国学者温德尔•史密斯(Wendell Smith)于1956年提出来的,但在此之前,人们就已经学会了将市场分块,商人们更愿意针对不同性质的产品进行市场交易。很多人将市场细分视为现今营销学中的核心战略概念。市场细分这一概念的基本表述如下:多数市场都不是单一性的市场,而是由几个相对同质的子市场组成的,对于提供类似产品或服务的企业来说,这些子市场的需求是同质的。
史密斯提出市场细分的概念,主要有以下两个理论依据:第一,客户需求的异质性。每个客户的需求都是不同的,因此,只要存在两个以上的客户,由于客户的需求、欲望和购买行为是多元的,所以客户需求就会呈现出差异性,这种客户需求的异质性,是市场细分的内在依据。第二,企业资源有限。任何一个企业,即使是行业领头羊的企业,也不可能在市场营销的全过程中占据绝对的优势。为了充分利用自身有限的资源进行最有效的竞争,企业必须进行市场细分,选择最有利可图的目标市场,集中资源占领竞争优势。
市场细分的意义
市场细分是确定营销战略的第一步,它能够为企业提供以下利益:
1.有助于企业发掘市场机会,进而开拓市场。
营销决策的起点,始于分析营销机会,通过营销调研,考察企业的营销环境,从而发现市场机会。只有通过市场细分,企业才能把握各个不同的购买群体的需求及其满足程度,哪些细分市场中产品或服务的需求已经得到满足,哪些细分市场中产品或服务的需求未得到满足或未完全得到满足,从而可以发现市场营销机会。
2.有利于企业充分利用现有资源,获得竞争优势。
在买方市场上,企业的生产取决于市场的需求,如果市场需求量大,就会吸引更多的生产者进入,行业竞争就会逐渐激烈,企业只有借助于市场细分,整合自身的各种资源,专注于一个或几个细分市场,并获得竞争优势,企业才能在市场中求生存、谋发展。
3.有利于企业了解各细分市场的特点,制定并调整营销组合策略。
不同细分市场的需求是异质的,企业通过市场细分,可以把握不同细分市场的需求特点,在此基础上,运用产品、价格、分销及促销策略,形成一套市场营销组合。