SWOT分析不仅仅是做出四个维度的分析,其最重要的两步是依靠关于公司整体环境的SWOT分析对外部和内部环境做出总结,并按这些总结使公司的资源优势和市场机会能够在公司战略中得到更好的匹配,改进影响重大的劣势,回避或者抵抗重要的外部威胁。下图显示了SWOT分析的三个步骤。
关于公司整体环境的SWOT分析究竟告诉了我们些什么呢?可以通过回答下列问题对此进行揭示:
♦公司具有一系列引人注目的资源优势吗?它拥有强大的核心竞争力或独特竞争力吗?公司的优势和能力与行业关键成功因素匹配吗?它们是否为公司战略増添足够的力量,或者还需要更多和不同的优势?公司目前的优势和能力符合未来发展的需要吗?
♦公司的劣势或者竞争缺陷的严重程度,它们都无关紧要并容易得以解决吗?其中是否有一项或多项没有马上得以解决的话就会引起致命伤害?是否有一部分公司劣势属于与行业关键成功因素有关的领域?是否存在一些劣势,如果没有纠正的话就会阻碍公司抓住另外的有利机会?为了使公司提升自己的竞争地位或提升盈利水平,公司是否有需要弥补的重要资源缺口或者能力缺憾?
♦公司资源优势和竞争能力是否远胜过公司的资源劣势和竞争缺陷?
♦公司是否有非常适合于公司资源优势和竞争能力的极富吸引力的市场机会?公司是否缺乏相关资源和能力来抓住那些最富有吸引力的机会?
♦综合上述考虑,公司的总体情况如何?如果将公司的处境好坏程度分为1〜10的10个等级(1代表十分脆弱,10代表极其强大),那么公司的形式和总体情况处于哪个等级?公司情况在哪些方面最有利?哪些方面令人担忧?
SWOT分析的最后一步就是将这些对公司处境的诊断转化为增强公司战略与业务前景的行动。 对下列问题的回答将会有利于发挥SWOT分析对战略行动的作用:
♦哪些竞争能力立即需要得以巩固(这样会使公司战略更有效并促进销售和提升盈利水平)? 需要建立哪些新的竞争能力来帮助公司更好地应对新的行业竞争环境?哪些资源和能力需要进一步加强或者不需要加强?公司是需要着重支持现存的资源优势还是应该需要建立新的资源优势与能力?
♦应该采取哪些行动来降低公司的竞争劣势?哪些劣势与竞争缺陷迫切需要改善?
♦在规划未来战略时应将哪些市场机会摆在首位(因为这些机会非常适合于公司资源优势和竞争能力、代表诱人的增长与利润前景并(或)使公司获得竞争优势)?至少在目前,应该忽略哪些机会(因为它们只能提供些许的增长潜力或并不适合公司的资源与能力)?
♦公司应该如何提防或者化解影响公司未来的威胁?
公司的资源与能力方面的优势通常应该成为公司战略的基石,因为它们代表了公司取得市场成功的最好依据和机会。相反,将重心置于公司处于劣势或能力不强领域的战略是值得怀疑并应该放弃的。如果公司并不具备用来制定有利战略的资源与能力,那么管理者需要采取果断的补救措施来改善目前的组织资源和能力,增添所需要的资源与能力,或者通过与拥有这些专门技能的公司结为合作伙伴或战略联盟来获取这些资源与能力。简言之,管理者必须留心改善那些使公司变得脆弱、 限制盈利水平或妨碍公司追逐有利机会的竞争劣势。
同时,正确的战略制定需要对可能的市场机会进行筛选,并将战略目标确定为抓住那些最富有吸引力和符合公司优势的机会。公司很少拥有足够雄厚的资源来利用每个可能的市场机会而同时又不致使资源过于分散,同时也必须经常将部分注意力集中于防范对公司地位与未来业绩有影响的威胁。公司需要将多少注意力用于防范未来的威胁则取决于公司的脆弱程度、是否存在能够减轻威胁影响的有力防御行动以及保持这些注意力是否代表了对公司资源的最有效的利用。