大多数慈善机构都是靠捐赠来维持运营的。但是促使人们开出支票而不是抽出时间参加志愿服务的动机是什么呢？一家机构如何说服捐赠者贡献时间而不是金钱呢？
在《我不想要钱，我只想要你的时间：道德认同如何解决人们不愿意贡献时间参与公益事业的问题》这篇新论文中，沃顿商学院市场营销学教授阿梅里克斯· 里德 (Americus Reed) 和他的合作作者发现了一种方法来实现这一点：通过展示相关提示来触发一个人的道德认同思考——或让人们思考善良和慷慨等要素在多大程度上可作为自我认同意识的核心要素。
这篇论文的合作者是不列颠哥伦比亚大学博士生亚当·凯伊(Adam Kay)、BAYADA 家庭保健机构市场营销支持服务专家斯蒂芬妮·芬尼尔(Stephanie Finnel)、不列颠哥伦比亚大学尚德商学院教授卡尔‧阿基诺(Karl Aquino)，以及剑桥大学贾吉商学院教授艾瑞克·列维(Eric Levy)。该篇论文将在《人格与社会心理学》杂志上发表。
里德近期在沃顿知识在线介绍了该篇论文的研究结果。经过编辑的对话文字记录如下。
赠予的动机：
本研究探讨了如何通过鼓励消费者的赠予行为来增加慈善赠予——这是第一个问题。从这个问题中，我们又引出了第二个问题：如何让人们贡献时间而不是金钱。我们希望弄清楚哪些因素能够让消费者在被要求捐赠时更倾向于贡献时间而不是金钱。
我们发现，当你尝试让消费者贡献时间时，一个非常有效的战略是让他们将自己视为有道德的个人。有两张方法可以做到这一点——一种方法是触动他们内心 的某种东西，让他们视自己为有道德的人。另一种方法是向他们提供外部提示，让他们思考自己的道德品行。因此，结合这两个方法可以增加他们愿意贡献时间而非 金钱的可能性。
道德提示的力量：
我们很惊讶地发现，在尝试向人们展示道德提示时要非常小心，因为这些提示的影响可能非常大。例如，如果你让人们考虑特蕾莎修女之类的道德模范人物， 有时他们会发现他们无法达到那个理想化的道德高度，结果是他们不会从道德角度做任何事，因为这远远超越了他们对自己能力的看法。
另一件我们需要注意的事情是，有时候如果你让人们思考他们的道德认同，他们会想到他们过去做的有道德的事情。如果你要他们真正去做某件事，他们会选择不去做，因为可以说他们已经在道德银行账户中累积了这种盈余。
触发道德思考的方式非常微妙——不能太强势，否则可能产生我刚刚提到的这两种效果。
具有说服力的沟通方式：
我们所进行的研究表明，如果你要设计一种有说服力的沟通方式——比如你要出版一份小册子，作为群发邮件的一部分——那么你会想在这份小册子中包含相 应的象征和提示并请求帮助，要能触发这种道德想法。其形式可以是与道德相关的字眼，如“同情和关怀”之类的词语。人们在读到这些字眼的时候，会思考这些字 眼如何与他们的身份认同相关联。我们在研究中发现，在有些情况下……这些字眼的出现和具有说服力的沟通方式将在人们脑海中触发一种道德感，让他们感觉自己 应该做些什么，反过来，这也会增加他们贡献时间的可能性。
时间与金钱：
有一种误解是：要让人们贡献时间是一件非常困难的事。原因如下：和金钱相比，时间是一种非常特殊的资源。人们不想把时间贡献给随便一个人。我们在研 究中发现，所有的要素都是平等的，人们愿意贡献金钱，因为贡献时间会产生某种独特的心理成本。例如，时间非常有限。金钱可以替代时间。但是你每天只有24 个小时。所以你会选择将时间贡献给那些特别亲近的人。当你想要让人们做某件事时，要他们把时间贡献给受惠者是陌生人的公益事业，这很难做到。人们认为这几 乎是不可能做到的，因为在谈到贡献时间时，人们并不愿意这样做。
你可以通过利用一个人的道德自我来克服这种不情愿的情绪，或者向他们展示能让他们视自己为有道德的个人的提示，这样就能解决他们不愿意贡献时间的问题……
出挑者：
有关如何让人们贡献时间引发了一些讨论，结果是相比其他群体而言，千禧一代的人贡献时间的意愿程度要高一点。但是我们的研究表明，即使千禧一代可能 愿意贡献时间，但是也有大量非千禧一代的人群也需要我们的关注，他们内心可能没有这种贡献时间的意愿。我们的研究真正关注了如何让这些其他人群也加入到这 场辩论中来，方法就是通过我们论文中所述的方式来鼓励他们贡献时间。
贡献时间在心理方面的好处
我们在研究中发现，贡献时间的行为在心理方面有着金钱无法具备的好处。贡献时间的做法更有意义；这对于视自己为有道德的个人的人们而言更具自我表现 力。同时，这种做法也更加有意义，因为它能够给人们带来幸福感，并为接收时间赠予的人们创造一种关联感。这些好处都是金钱无法具备的。
本研究的独特之处：
本研究很特别，因为大多数对赠予所做的研究都需要对人们和他们一段时间内的行为进行衡量，而那些研究都是相互关联的。我们的研究的独特之处在于，我 们使用了因果关系试验，将人们带到实验室，在那儿我们可以清楚地操控各种因素，看看是什么在改变他们的行为。试验结束时，我们可以得出结论：是不是正是我 们对他们的思维过程所施加的因素促使他们做出了相应的行为。而在相互关联的研究中，你是无法得出上述结论的。
接下来该做什么：
我对道德认同与情绪（如同情、敬畏及类似的道德高度体验）之间的关系中，道德认同所起的作用非常感兴趣。因此，我对随之而来的赠予行为如何强化一个 人的道德认同也特别感兴趣。在我们的论文中，我们讨论了道德认同在赠予行为中所起的作用，但是我想真正地颠倒这种关系，看看某些特定类型的赠予能够在多大 程度上强化个人对自己的道德认同。