很多人喜欢用图表的形式表达自己的感受及对某些事物的看法和见解,虽然图表的确可以增强你的说服力,但我们不该就此假设图表的说服效果必然优于其他沟通形式。若要用图表说服他人,你必须先了解以下这些关于可视化说服的最新研究。
1.有时候,图表会有反效果。
达特茅斯学院(Dartmouth)的布伦丹•奈恩(Brendan Nyhan)就曾进行了一项关于政治信念的研究,发现可以用图表来纠正某些对事实的误解,但那些最有可能误解的人,通常不论如何都还是会坚持自己的误解、拒绝纠正。研究人员猜测,这可能是因为他们觉得呈现出的事实(关于例如气候变迁这种敏感议题)威胁到了他们的世界观或是身份认同。换句话说,如果证据与自己的信念完全相反,对心灵会造成极大痛苦,结果就是反抗得更坚定。
然而,研究人员也找出了图表以外的其他方式,能够打动那些反对的人:先让他们得到肯定。让他们回想某个自己很得意的时刻,他们就会更愿意接受一些令他们不自在的事实。
2.认知状态和特质很重要。
连恩•哈里逊(Lane Harrison)目前任职于塔夫斯大学(Tufts University)的可视分析实验室(Visual Analytics Lab,某些最有趣的可视化研究正是出自于此)。他指出,某个可视化事物的说服力(甚至是我们对它的理解力)并不是固定不变的。可视化的效果取决于心情、性别、个性等因素。此外,如果给予受试者不同刺激,也会影响他们观看或理解图像的结果。
哈里逊和他的团队发现,正面刺激能够增加人分析图表的能力。而对于图表的理解程度越高,图表的说服力自然也越高。虽然直接公布的图表(例如放上推特、或在新闻报导中使用)无法控制目标受众的心情,但有些情况就可以。例如哈里逊喜欢以看诊状况为例,医师必须设法巧妙向确诊的病患说明死亡风险。显然,每位病患都会受到负面刺激(「检验结果是阳性」),这会影响到他们接收信息的能力,而那些信息很可能是图表,例如他们面对的风险、检验结果正确无误的机率等等。既然已经知道这些病患的心情及理解图表的能力都会受到影响击,很可能并无法做出明智的决定,医师最好能找到更好的方法来传达这些信息。
至于没那么恐怖、比较平常一点的例子,则是一般的商业简报。如果听取简报的人感觉无聊、生气或是疲累,就看不懂你的图表、听不懂你想讲的话;而如果对象都很投入、开心(有可能是因为吃得好)、得到正面刺激,情况就会大为改善。
3.制作质量也很重要。
目标受众能否从图表获得信息,也会影响目标受众对数据本身的看法。换句话说,如果可视化的信息让人看不懂,目标受众就会觉得数据可信度低。让人看不懂的图表,正是说服力的杀手。
哪些情况会让人觉得图表看不下去呢?太过复杂是其中一种。如果图表上有太多信息,又没有清楚显著的直觉参考标示,我们就会心生抗拒,除非有很多时间、空间和心力去努力理解那些图表当中的含意。但在听取简报时,这显然不太可能。
但另一种毁掉图表的情况,就是有太多参考标示,每个都在争夺我们的注意力。这常常是因为设计不良所造成。如果想要制作有说服力的图表,请务必记得设计界的老话:「把什么都加粗,就等于什么都没加粗。」
最后,目标受众通常也不会喜欢违反惯例的图表,例如把时间由右向左标示、把量表的顺序打乱(例如想像一下,某个表的选项用这样的顺序排列:非常可能、非常不可能、有点不可能、有点可能)。只要目标受众的预期被打乱,就得再花上一点认知的心力,才能重新将信息组合成他们习惯观看的方式。而如果那得花上太多心力,他们就会放弃。
现在各种可视化工具开始变得相对便宜、容易使用,因此可视式沟通有了爆炸性增长。在这个数据可视化的新时代,有一个假设是认为:图表是种必要、有力、更好的说服方法。确实,如果是在一些争议性强、不同看法极端的辩论当中,我们的直觉就是想再丢出更多图表来说服彼此。现在大量出现各种「用一张X图表,让你看懂Y主题」的文章,正可看出有许多人深深相信,只要做成图表,就能说服大家这是事实。
通常是如此,但并非绝对是如此。可能另一件该做的事,就是先赞美一下他们真的是好听众。