到实体零售店消费的经验，数十年来几乎没有什么变化。
以流行时尚为例，基本上就是去店里，从一列一列令人目不暇给的选择中挑衣服，去灯光昏暗的试衣间试穿，再排队等着结帐；如果回家之后觉得不满意，就再回店里、再次排队，等着退货。理论上应该要有个店员能够针对你的需求，提供专属于你的体验，但很可能就是没人这么做。
虽然目前大多数的购物交易仍属于这一种（实体商店的交易额占总交易90%以上），但这种传统的体验，已经不再能满足目前越来越多顾客想要的：以较低的成本取得个人化体验、透过管理策划来降低复杂度，以及希望对购物感到满意。想要满足这些需求，必须大幅改变现在的心态及商业模式。其实传统零售商对此心知肚明，正努力想找出新的方法，在这个转变快速的环境中生存下去。但同时间，也开始出现一些比较灵活知变通的业者，提出一些方法，为顾客解决一些尚未获得满足的需求。
崛起于美国旧金山的购物网站公司Stitch Fix就是其中之一。该公司以实惠的价格，提供个人化的造型建议，每个月为使用者精心挑选五件服饰，送货上门（每次送货就称为一个fix）。顾客必须付20美元的造型费，如果决定购买其中任何一件，这20美元就能折抵，而且如果五件全买，总金额还可以打七五折。
我最近和Stitch Fix的创立人卡翠娜•雷克（Katrina Lake）聊了一下，想知道她采用什么原则，来引导这家个人化时尚公司进行大规模定制化（mass customization）。她不但有深厚的零售知识，也在斯坦福大学累积对于回归分析和计量经济的深厚知识；她认为，某个人是否喜欢某件服饰，应该会有一些客观因素、一些非客观因素。而她就用以下方法，将所有因素整合成一个极为创新、由科技推动的个人化生态系统：
1.透过有意义的管理策划，来降低复杂度。
就像是现在许多个人化的电台服务（例如Pandora）一样，Stitch Fix也会随着顾客使用次数越多而效果越好。通过演算法，能够先行提出建议供造型师参考，造型师再通过自己的个人经验和知识，为顾客管理安排这些建议，最后精简成每批送货（fix）只有五件服饰。而随着顾客每次购买、回答问题、和造型师沟通，之后送来的服饰也会越来越符合顾客需求。
除了能够减少顾客需要作选择的选项数目，雷克也希望建立一个模式，协助顾客找出在约会、面试时“让自己感觉更有自信”的服饰。对于时间有限的顾客来说，这些无形的服务有很高的价值。
2.结合演算法与人的判断。
Stitch Fix运用科技、数据科学，再搭配经验丰富的造型师加入人的感受，就能扩大“定制化”的规模。这家公司销售的所有销售，都是根据多样来源的信息所提出的建议，资讯来源包括顾客调查、Pinterest讨论板、天气模式，或是顾客个人和造型师的沟通。雷克认为，她公司这套模式之所以能成功，主要归功于从这些资讯得到的演算法，以及演算法背后的资料科学家。
雷克聘用了数据科学家艾瑞克•科尔森（Eric Colson）担任首席分析官。科尔森曾任职于在线影片公司奈飞（Netflix），协助公司根据使用者先前的选片纪录，在画面上跳出建议的影片清单。雷克表示：“艾瑞克是独一无二的。”而且科尔森了解，他协助建立的那套演算法奠定基础，以提供Stitch Fix想要带给顾客的价值。科尔森说：“我们做的不是销售，而是找出关连性。”换句话说，要先让顾客从Stitch Fix得到价值，Stitch Fix才能从顾客得到价值。
同时，如果使用者表示想要试试新风格，造型师就知道可以跳出这位使用者平常的服装舒适圈，建议新的风格和设计，进一步为这位使用者量身打造定制化选项。
3.注意未成交的交易。
如果顾客没有购买公司为他们精心挑选的fix里的任何一件服饰，Stitch Fix会想要知道原因，或许是通过调查、甚至是顾客特别留给造型师的意见，来了解顾客为何不买。雷克表示：“真的没想到顾客愿意向造型师提供这么多资讯。”他们提供的不只是“我讨厌条纹”或是“我穿蓝色不好看”之类的资讯，而是全然坦诚，像是减重的历程，甚至是早在通知家人之前，就先告诉造型师她怀孕的消息。“顾客愿意分享这么多，就觉得标准变得更高了。”蕾克认为，顾客愿意提供这些资料和其他资料，StitchFix就有责任好好运用，让下一次的fix更符合需求。
4.建立完整的生态系统。
除了服务顾客，Stitch Fix还进一步改变商业模式，照顾另一个没有获得足够关注的客户群：造型师。雷克发现，许多造型师都希望工作时间更有弹性，也希望能远程上班。于是雷克创造出这样的环境，让这些造型师尽情发挥。工时和上班地点都有弹性，因此Stitch Fix有更多人才可供挑选，能找出最佳的造型师；有些人虽然受过完整的教育及培训、也很有心想做好，但要不是有Stitch Fix提供这种机会，很可能无法进入职场。雷克以其他公司做不到的方式来满足造型师的需求，因此得以创造出更完整的生态系统，有助于公司永续成长。
像这样由科技推动的个人化服务，是不是只有喜欢尝鲜的人会支持呢？雷克认为绝非如此。Stitch Fix有许多顾客不见得熟悉科技，而是已经受够了一成不变、无法满足自己需求的购物体验。像是美国大型零售商诺斯壮（Nordstrom）也已经注意到这件事，最近买下了男性个人在线购物网站Trunk Club。
随着对定制化结合数字体验的需求增加，零售商必须平衡艺术与科学、主观与客观（加上足够的人味，让顾客感觉得到照顾），设法扩大定制化的规模。