提起苹果公司前零售总裁约翰逊,我们有必要把时间往现代快转90年——我们会发现约翰逊的前任老板乔布斯以大胆──许多人认为是不顾后果──的方式做同样的事,他相信自己的直觉,知道人们想要、但心中并不清楚的需求。
华特·艾萨克森(Walter Isaacson)在其畅销的管理书籍《乔布斯传》一书当中,描写了乔布斯在一时冲动之下,如何批准了第一代iMac电脑蓝绿色的外壳──这一项激进且带着风险的设计选择,定义了这个具有图像意义的产品线,同时启发了接下来十年的消费商品设计。「每一个机壳的成本,」艾萨克森写道,「超过了60美元的单价,是一般电脑机壳的三倍。其他公司或许早就要求提出研究报告,以便说明这个半透明的机壳是否会让销售增加,值得付出额外的成本。乔布斯并没有要求这样的分析。」当苹果电脑首席设计师强纳生·伊夫(Jonathan Ive)很快地提出「四种让人怦然心动的全新色彩」时,乔布斯兴奋地召集了其他高级管理者到设计工作室,然后宣布说「我们要生产所有的彩色机壳!」伊夫回忆说,「在大多数的地方,这样的决定会需要好几个月的时间。乔布斯半个小时就做好了决定。」
某些人认为约翰逊离开苹果后出任CEO的J.C.Penney百货是折价券热爱者时常光顾、闭塞落后的零售商店。约翰逊选择了错误的零售商店,硬着头皮推动他的战略,而且整个战略的执行是个灾难。可是他的概念完全正确。从过去到现在,实体的零售店铺一直都处在焦虑不安,寻找存在意义的阶段,而J.C.Penney百货正面临严重的问题。病人需要激进的手术。约翰逊既没有时间,也欠缺针对细节讨价还价的性格。当我在2011年访问他时,就在他刚刚接下CEO职位之后,我提问到,把这家百货公司从头到脚完全翻新,难道不会是一项带有风险的主张。「反过来,才是有风险的作为。」他跟我说,「过去30年来,这家百货公司已经变得越来越不重要……这大多是因为公司所做的决策所导致的……大家心里想到的,只是要如何维护过去,对于未来却很少思考。」他解释说,问题并不是百货公司的规模大小、位置在哪里、营销的力道,或者实体的能力,而是「对于销售的产品、百货公司的环境、跟顾客联系互动的方式,还有如何接纳数位化的未来,大家都缺乏了想像力。」
这段谈话并非毫无根据。约翰逊很清楚地看到问题所在,他对于危机的感受恰如其分,关于如何让J.C.Penney百货脱离困境,他拥有一种直觉的本能──而且,如同赛尔夫瑞吉和乔布斯一样,他相信顾客需要引导,才会清楚自己真正的需求。约翰逊的直觉──某些人会称之为傲慢──过去一直都给他很大的帮忙。现在很容易就会忘记约翰逊所创造、目前挤满了顾客的「天才吧」(Genius Bars),当年刚开始实施的时候还乏人问津。他跟我说,「刚开始的那几年,没有任何人会靠近天才吧。」苹果电脑的员工为了要吸引顾客过来,甚至还在冰箱里放了法国艾维雅气泡矿泉水。「不过,就算是这样,」约翰逊说,「我还是相信──坚定地深信天才吧这个点子是正确的。」
每一项商业决策都应该要倚赖大量数据、预测分析,以及盲目遵从顾客的意见吗?在战略的领域里,直觉,是否再也没有容身之地了呢?最后,约翰逊在J.C.Penney的惨败,会成为商业史上诸多壮盛失败中的一起纪录。不过,我认为他说对了一件事情:「要推动前所未有的事业,」他说,「你需要相信自己的直觉。」