创新使战略家遭遇基本的战略决策困境。因为创新比单纯的发明更为复杂,发明仅涉及将新知识转化为新产品、新工艺或新服务。创新(innovation)不仅将新知识转化为新产品、新工艺或新服务,还要将它们投入实际应用。战略困境便由这扩展的过程而产生。作为战略家,必须从以下四个方面做出选择:相对于市场实际需求,技术创新应走多远?与流程创新的投入相比,应该投入多少在产品创新上?开放创新对外贡献度以多大为宜?对外开放创新活动是将精力集中在技术创新上,还是将创新扩展到整个商业模式?
技术推动与市场拉动
通常,人们认为创新是由技术推动的。在完全的技术推动观点中,推动创新进程的是科学技术专家创造的新知识。研发实验室创造出新的产品、工艺以及服务,然后将这些新事物交给组织的其他机构来生产、营销和推广。基于这种技术推动理念,管理者主要应该关注其技术人员或者科研人员的想法,支持他们的灵感,给他们提供丰富的研究资源。当然,充足的研发经费对创新自不待言。
创新的另一个途径是市场拉动。市场拉动的观点认为,创新不仅是创造,实际使用也非常重要。麻省理工学院的艾瑞克•冯•希贝尔(Eric von Hippel)教授发现,在很多领域重要的创新普遍来自用户而非生产方。这一发现促进了人们对市场拉动作用的认识。因此,设计创新战略时,组织应当将聆听用户的意见放在第一位,而不仅仅是组织的技术或内部研发人员的意见。希贝尔教授强调,重视用户看法不是指关注普通用户的看法,而是指重视领先用户的意见,因为是这些领先用户主导了创新。例如,在外科手术中,顶尖的外科手术医生经常使用新型的医疗器械来完成新型的外科手术;在单板滑雪或者帆板运动这样的极限运动中,顶尖运动员会采用新型的技术来获取更优秀的成绩。在市场拉动的理念中,主要是市场用户的意见推动了创新。因此,组织的管理者必须与顶级外科医生或者顶尖运动员这样的领先用户,建立起密切的交流和沟通关系。通过市场销售活动发现某个领域的领先用户,然后通过技术研发人员去了解他们的需求,并将他们的意见转化为实际的商业产品、工艺和服务,最后推广到普通人群。
技术推动和市场拉动两种观点各有其优点。然而,过度依靠现存的用户会使公司趋于过分保守,很容易受到颠覆性创新的冲击,尤其是当这种颠覆性创新代表了现存市场中未被挖掘的用户需求的时候。同时,历史上也充满了公司不顾市场的实际需求,一味追求尖端的技术创新而失败的例子。因此,应当将技术推动和市场拉动都看做相对极端的思想,这样才能在做一项基本决策时,考虑此刻应该更加重视科技创新还是市场的实际需求。实际上,大多数经营者都可以在这两种观念中找到一个折中办法,即随着时间和产业的变化,不断调整在这两方面的投入比。例如,滑板运动品公司“唯一技术”(Sole Technologies)的起步和发展,得益于对极限滑板运动员需求的重视。但是,拥有这一领域领先的技术研发,才是公司获得长久发展的动力(见:“唯一技术”公司——用户和科技驱动创新)。
关键问题是,经营者应当了解创新的两难困境,通过反复审视,在这两极之间求得平衡,而不是因循守旧或固执己见。以下两个建议可供参考:
•重大创新往往是技术推动促成的,而不是来自现有消费者的洞见;
•高风险创新更多是源自技术推动,而不是市场拉动。