在2010年,世界各地共有40~50亿人处于每天收入低于2美元的贫穷线之下。富裕国家的跨国公司通常不愿总为那些贫穷的消费者服务。然而,如果这些公司只集中在海外的富裕城市,那么它们将逐渐失去广阔的市场。密歇根大学教授普拉哈拉德指出,那些聚合在金字塔底端的财富其实非常可观:用简单的数学表示,这些生活在贫困线以下的40~50亿人,代表着一个每年超过20,000亿美元的市场。如果富裕国家的跨国公司开发新的能力以满足这些巨大的市场需求,则可以跨越经济距离。这不仅可以显着地拓展他们在中国和印度这样蓬勃发展的经济体中的业务,还能给那些贫穷的需要西方商品的消费者带来利益。
以下是一些跨国公司在印度实行创新金字塔战略的例子。
金字塔战略基础
在印度,金字塔战略基础不仅仅意味着低廉的价格,还涉及重塑分销渠道,设计新产品和形成伙伴关系。
分销渠道
全球著名消费品公司宝洁,通过开发市场实现了200亿美元(约合140亿欧元)的销售额。宝洁为了将产品送达贫困社区,不得不依靠小型、分散、无序的零售商,而其强大的品牌标识和昂贵的包装常常被隐藏在一些不明显的角落。为了能与零售店老板建立关系,宝洁雇用了一批当地的销售机构,教导商品展示的重要性,并为争取一些尽可能好的商品陈列区位和货架空间而谈判。 .
产品设计
诺基亚是全球最大的手机公司,在印度有三家研发机构。为了服务于那些缺乏电源的市场,它们研发出一种仅用一块电池就可持续使用两个星期的手机——这种启发来自于手电筒。当意识到手机话费对于消费者太过昂贵时,诺基亚手机允许用户建立一个5个人的朋友或者家庭群,并给予其通话的优惠政策。
合作伙伴
可口可乐公司研发出一种橘子味的饮料Vtingo,其售价为每瓶2.5元。这种饮料富含营养元素(铁、维生素C、叶酸等),而这些营养元素在许多贫困地区人们的饮食中普遍缺乏,即所谓的“潜在缺乏”。2009年该项目成功试点后,可口可乐公司进军30个印度地区,并与当地的非政府组织合作,成立了微型金融机构BISWA。
西方发达国家的跨国企业在发展中国家推进金字塔战略的过程中,不可避免的会面对一些潜在的风险。但不可否认的是,金字塔战略同时也能让这些西方公司从新兴市场中学到对本土市场具有借鉴意义的经验及教训。