如同其他发达国家一样,英国零售业正经历一些长期的大趋势。森宝利与马莎百货(Marks&Spencer)在一百多年前就创造了自营品牌(private label,零售商自家品牌的商品),自此之后自营品牌就不断壮大,不仅持续提升品质,也压低了品牌溢价。它向消费者提供较低价的商品,是制造商品牌产品的另一选择。Tesco迟迟到1980年代才参与这场盛会,最终却靠着它的「好–更好–最好」自营产品线胜出,替零售业树立如何经营自营品牌的标准。
在英国,连锁便利商店的兴起是另一大趋势。越来越多的消费者选择每天购买几样商品,而不是一周或是一个月到超市采购一次。英国一直以来都有便利商店,但是,位于街角的破旧独立店铺,已经被连锁超市经营的、光鲜亮丽的新商店取代,店中摆满新鲜的产品,即便价格昂贵。在大型连锁超市中,Tesco是最先在1990年代就把握这个商机的业者,推出Tesco城市店(Tesco Metro)与Tesco快捷店(Tesco Express),而且目前依然领先。
当然,在线购物是本世纪之初兴起的另一大趋势。如果你可以上网买到并且配送到家,为什么还要每个月一次大老远跑去超市大采购?。Tesco迅速进军这个领域,在2000年时推出Tesco线上(tesco.com),目前仍是英国市场的领导厂商。
拥有如此傲人的战略创新记录,为什么Tesco会遭到德国的雅帝(Aldi)与李德(Lidl)等折扣商店攻击而措手不及?过去三年间,这两家公司迅速抢占市场,目前的市场占有率已经超过8%,Tesco则是丢掉2%以上的市场,市占率下滑到28%。
1990年,雅帝在英国开了第一家商店,但当时的业绩并不理想。英国消费者似乎不想在看起来廉价的商店消费,雅帝的店内只有一千个自营品牌商品,而且仅提供最基本的服务。但是德国人,即使那些开着保时捷跑车的人,也会到雅帝消费。在德国,折扣商店的市占率高达四成,而且背后有着很好的理由。
雅帝提供的不只是低廉价格,还有便利性。德国有超过四千家雅帝,到处都有。Tesco所认为的「便利」,与大多数的英国大型连锁超市相同,就是在交通量大的地点设置小型商店,里面的商品种类不多,其中许多是鲜食,价格则是远高于超市的售价。对于有钱的顾客来说,Tesco这种做法这当然没什么,但是对于大多数英国消费者来说,高昂的价格让人望而却步。相反地,德国消费者用更便宜的价格得到便利与优良的产品,所以他们买得起保时捷!大家都在雅帝买东西。
现在,英国消费者也发现雅帝对自己有好处。部分原因在于他们经历了经济衰退,目前的薪资偏低,没有上升的迹象。另一个原因,是Tesco提高英国的产品售价,以资助旗下获利较差的国际事业,造成英国市场的业务变得非常脆弱。(全球零售霸主沃尔玛也造成同样的现象,美国市场是沃尔玛最主要的获利来源,但是它把钱花在国际市场。结果让诉求超低价的「一元商店」在美国夺下庞大市占率。)
最后,雅帝持续壮大的另一个原因,是它针对英国市场,量身打造提供的商品内容。盲目地把本国的零售想法输出到其他国家,绝不是成功的良方。雅帝英国的共同董事总经理巴尼(Barnes)和汉宁(Heini),增加更多新鲜食品与高档商品,价格则比一般英国超市售价低15~20%。目标是要吸引英国中产阶级,结果看起来这么做是有效的。2013年,雅帝在英国的销售额从63亿美元,成长到86亿美元,营业利益更增加65%,达到4.22亿美元。雅帝计划至2022年时,在英国的店数要增加一倍,达到一千家。若根据德国雅帝的发展情况来推断,雅帝在英国的扩张脚步不会就此打住。
你可能会好奇,用这么低廉的价格要怎么赚钱。答案很简单:卖更多。折扣商店设定的目标,是用相同的固定成本,来巷创造两倍的销量,如此它们才能够用一半的毛利率赚取同样的报酬。在英国,雅帝平均每个员工的销售额,已经是Tesco员工的两倍。
Tesco与英国其他大型连锁超市业者,面对这些折扣便利商店似乎都被吓呆了。但是,Tesco受到的打击比多数业者更大,因为Tesco拥有最强的采购力量、自营品牌的绝佳经验、战略创新纪录也最辉煌。
人才知道未来的发展在哪里:《泰晤士报》(Times)最新公布的英国毕业生心中前一百名雇主年度排行榜,Tesco的排名下滑到第二十三名,前一年则是第十五名;雅帝则是从第六名上升到第四名。
未来十年,会有数千家折扣商店出现在英国。Tesco必须决定,是否已准备好要冒着分食自己其他形态业务的风险,加入折扣市场的竞争,或是被对手抛在脑后。雅帝设定的目标是未来要展店六十家,而Tesco过去已展现自己有足够的实力,可在一年内增设远超过六十家的便利商店,而且,Tesco一直都能够率先尝试新的业务形态。至于Tesco这回能否做到,取决于领导团队的力量。窜改帐本而使经营团队分心,对此事毫无帮助。