在企业创新中,只要时机不对,其他都免谈。
因为操之过急,罗恩·约翰逊(Ron Johnson)扭转彭尼百货(JC Penney)的努力以失败告终。他过快地投入了对这个百年老牌连锁企业的全方位重组。没有留出时间测试其他可能性——虽然当初筹备苹果商店时,他在推向市场之前花费数月时间,在一个实体模型中对每一个小细节进行了试验。约翰逊还丢弃了彭尼百货由来已久的销售战略。他取消了折扣——由此疏远了成堆的老客户——却没有事先确证自己的新策略能吸引到足够的新顾客。
因为后知后觉,Blockbuster终究破产。前面很多年里,它都无视Netflix基于订阅的DVD邮租模式。后来害怕为时太晚,就下血本押注自己的模式,即使这给财务与运营带来了严重的后果。
然而,试图准确把握时机是一种徒劳。颠覆性创新,顾名思义,针对的是那些难以解读、且合适的战略或时机都不明确的未来形势。顾客都还没看到产品时,你怎么预测顾客兴趣?当新产品需要仰赖未来的科技突破时,你怎么制定详细的时间表和预算呢?战略只能从长计议。时机也只能是见机行事。
我研究过Blockbuster、彭尼百货等数百家创新失败的大公司,要论如何应对创新的变幻莫测,所有这些公司的领导都可以受益于一样东西,那就是大剂量的“耐心的紧迫感”。
“耐心的紧迫感”是约翰·史维奥克拉(John Sviokla)和米奇·科恩(Mitch Cohen)在研究了120名白手起家的亿万富豪之后总结出的特质之一,这些特质在他们的大作《白手起家的亿万富豪效应:极端生产者如何创造巨大财富》(The Self-made Billionaire Effect: How Extreme Producers Create Massive Value)中得到阐述。耐心的紧迫感结合了三个要素:为一个伟大创意做好准备的先见之明,静候市场条件成熟的意愿,以及条件成熟时说干就干的敏捷性。
史维奥克拉和科恩发现,他们的研究对象并不比其他人更善于预知未来——“他们也无法预测一笔投资或把产品推向市场的最佳时机。”但他们没有守株待兔,也没有贸然行动、指望运气的眷顾。他们摸清市场,做好早期投资和交易,在市场上试水创意,并积极做出改进和调整。当市场成熟时,他们已经做好了准备。
他们的结果与我的研究相契合。
举个例子,Netflix的里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)从一开始就知道,人们最终会在互联网上观看流媒体电影。他花十多年时间,尝试了各种不同版本的视频流。一次又一次地否定自己认为不太理想的尝试。当条件成熟时,他迅速采取行动,将Netflix转型成一家巨大的流媒体公司。
谷歌的无人驾驶汽车项目是“耐心紧迫感”的另一个绝佳例证。正如我之前提到的,无人驾驶汽车有可能挽救数百万人的生命,在现有的营收中再增加个数万亿美元,同时在多个行业中掀起一场业务颠覆潮。在这块肥沃的市场上,谷歌已经在有条不紊地开发潜在的差异化技术,同时对如何获取其所产生的商业价值持开放态度。
然而,大多数大型企业都面临一个问题,即不论是“看着办”还是“等市场成熟就发布”,都与传统规划理念不符。运营预算讨厌不确定性。它们要求你对人力资源、成本和收益作出时序性的详细预测——即便这些要求带来的只是伪装成数字的各种猜测。这严重限制了试验、适应和冒险。
为打破这种抑制企业创新的组织倾向,以下有三种鼓励耐心紧迫感的方式。
1、往大处着想。
专注于有望创造巨大价值的伟大创意。大胆生动地设想出替代性的未来场景,预演现有业务遭到碾压(或不那么残酷的情况下,因颠覆性创新而转变)的情形。让大家对其中的利害关系持有一致看法,有助于企业更早起步、更加耐心地等待时机。
2、构建类似于投资的财务方案,而不是全面的走向市场计划。
纵使一个点子能发展成几十亿美元的企业,它也不值得你在一开始就投资数十亿美元。投资几百乃至上千万对它进行测试与细化。每一轮融资都应着重澄清某些关键问题,比如产品能不能做,是否符合客户的实际需求,能否击败竞争对手,以及是否具有战略意义。我们的目标是每次投入一点点,用于发展创意,同时保留发布该创新的权利,但不作相应的承诺。
3、将创新作为一个方案组合来制订预算。
不要强制对单个方案作出详细预测,而应在方案组合的层面上进行规划和预算。正如我之前所探讨过的,创新组合的整体分配和优先级设置应取决于公司的投资能力和所处的竞争环境。这限定了整体风险,同时允许你基于试验结果与市场条件的转变,在各方案之间作出灵活的投资转移。这种组合法还要求对多个方案进行测试(这些方案之间可能存在冲突)——从而避免出现孤注一掷的情况。
耐心的紧迫感避免了大公司从固步自封到惊慌失措的大起大落倾向。它解除了短视的思维方式和不当的规划模式带来的束缚,这些东西会麻痹大公司,让它们在过长的时间内都维持一种增量思维,就像彭尼百货和Blockbuster那样。有了耐心的紧迫感,你就不太可能迟到一步,从而不得不慌不择路地孤注一掷,结果没有成功。
正如路易·巴斯德(Louis Pasteur)所说,“机会总是青睐有准备的头脑。”