推特（Twitter）亚太、美洲及新兴市场副总裁沙列什·拉奥（Shailesh Rao）将自己视为一名教育者和传道者。他不知道自己有多适合这个角色，直到2007年被他之前的雇主Google派往印度担任印度公司负责人，当时他发 现当地人对互联网知之甚少。市场调查公司eMarketer预计，到2018年，印度将成为Twitter仅次于美国的第二大市场，预计当地用户数量将从 今年的1700万上升到4000万。
拉奥表示，Twitter具有很大的影响力。这个平台让一种特别的通讯和交流方式成为可能——这种通讯方式的特点是实时、公开和双向对话。地球上的 每个人都能获得价值和使用Twitter。他补充道：“就好像我们在挖掘人类的集体意识，并且能够看到这种意识反过来在我们自己身上体现。”
在今年2月在美国费城举行的沃顿印度经济论坛（Wharton India Economic Forum）上，沃顿知识在线（Knowledge@Wharton）就Twitter、社交媒体趋势和他的个人领导经历等话题访问了拉奥。以下是经过编辑的访谈文字记录。
沃顿知识在线：许多人是在阿拉伯之春中突然认识到Twitter的力量和潜力的。鉴于阿拉伯之春所带来的政治上的变革，有些人也称之为 “Twitter革命”。以你的经验看来，Twitter的力量最明显体现在什么地方？
沙列什·拉奥：这个问题很难回答，因为有幸身处Twitter内部，我们看到这个平台有许多不同的用途。这些用 途的示例来自全球各个地方——甚至来自地球之外，因为我们曾见过宇航员从太空发布推特消息，也见过火星探测器从火星上发布推特消息。我想回顾一下一个对我 而言最有影响力的故事，这个故事发生在我刚加入Twitter的那段时间。
当时，我访问了里约热内卢，这次旅程的目的主要是帮助Twitter在巴西建立分公司。当时我访问了巴西的一些Twitter高级用户。我会见了一位住在“favela”的年轻人。“favela”即巴西的贫民区。这个男孩向我讲述了他使用Twitter的故事。我见到他时他可能有14或15岁。他首次使用Twitter与外面的世界交流是在12岁，介绍了在贫民区开展的军事行动以及他的所见所闻。
当时，政府动用军事力量打击毒品走私，在这个过程中，有些居住在贫民区的人不时面临着身体上的虐待，非常不幸。这个小男孩借助Twitter的力 量，成为了所有全球新闻媒体了解贫民区内部实际情况的传声筒。他的声音受到了极大的关注，以至于政府不得不撤回军队，重新思考自己的计划，力求找出更加为 这个群体及其人民着想的解决方案。当时他只有12岁。
我是在他所居住的贫民区附近和他见面的。从他的讲述中我了解到，这样一位生活条件恶劣的年轻人竟然能发出如此有力的声音，这很好地体现了 Twitter的宗旨。Twitter能让世界上的任何一个有手机和能使用短消息服务（SMS）的人都能让自己的声音得到倾听，实现了科技的民主化。后 来，这个年轻人担任了2012年伦敦夏季奥运会的巴西旗手。他现在可算得上一个电视名人。看到他一路上不断树立自己的信心并帮助自己和家人脱离贫困，实在 令人欣慰。
沃顿知识在线：从很多方面而言，Twitter都是一股有益的力量。一个生动的例子是，悉尼恐怖袭击事件发生 后，Twitter上发起了一项保护穆斯林、防止仇恨情绪蔓延的“我与你同行”（I’ll ride with you）运动，得到了很多人的响应。但有时候Twitter也会起反面作用，群众有时会通过公开羞辱或骚扰来对一些可怜的受害者表达不满情绪。近期《纽约时报》杂志就报道了一个这样的故事。Twitter 对这类事件的政策是怎样的？Twitter会选择在什么时候介入？
拉奥：和任何科技服务一样，我们也制定了条款和条件来管理用户对我们平台的合理使用。如果用户煽动暴力、肆意发 表仇恨言论、假冒他人身份……都违反了我们的服务条款。当Twitter上的相关群体提交了投诉，我们会采取适当的行动。Twitter并非一个完全没有 规则的地方。和任何一个平台或工具一样，总会出现滥用的情况。如果你和我一样相信好人多于坏人，大多数Twitter用户实际上都是催人奋进、鼓舞斗志 的，最终对社会是有益的。
沃顿知识在线：你能否给出一个Twitter不得不介入的例子？
拉奥：嗯，很难给出一个具体的例子，但是我可以告诉你，我们一直在收到用户的投诉，说（某个账户）是假冒的，其真实身份并非他们声称的那个人。在这种情况下，我们会将被投诉的用户或账户从平台上移除。
沃顿知识在线：Twitter目前有多少用户？全球哪些地方用户增长速度最快？
拉奥：这个问题有些复杂。如果我们看看今天的Twitter，我们的月活跃用户超过2.88亿，而我们的 Twitter网站每月访客超过5亿——他们可能没有登录，但是他们确确实实在使用我们的服务。他们可能在Google上完成了一项搜索，在电视上看到了 某件事，然后到Twitter上进一步了解相关内容。此外，我们的移动广告交流服务 MoPub 覆盖十亿部独立移动设备。MoPub是世界上最大的移动广告交流服务，覆盖十亿部独立移动设备。因此用户数量取决于从哪个角度看Twitter。
沃顿知识在线：人们主要通过手机访问Twitter，这种现象在新兴市场尤为突出。为迎合移动用户的需求，应如何对Twitter应用进行优化？
拉奥：嗯，纠正一下，应该说不仅是在新兴市场。事实上我们的定位就是一家移动服务商，我们在设计之初就将短消息 （SMS）作为背景进行考虑。因此我们为Twitter消息设置了140个字符的限制。如今，我们有超过80%的用户通过移动设备访问我们的服务。我们的 收入中有80%来自移动广告服务。因此我们的定位就是移动服务，不仅是在新兴市场，在全球所有地方都是如此。
沃顿知识在线：你曾谈及，人们会边看电视边发布Twitter消息，沃顿进行了一些有意思的研究，发现人们在看电视的时候常常会将Twitter作为第二个屏幕。你在这方面有没有看到什么广告潜力？我们近期发布的一项研究显示，在有些情况下，第二屏幕可能在人们网购下单时分散他们的注意力。
拉奥：我们进行的内部研究显示结果恰恰相反。我们为一个观众群体配备了传感器，跟踪他们的情绪状态——出汗情 况、心率——以此来衡量参与度。我们允许一个样本组携带他们能上Twitter的移动设备，而另一个样本组——即控制样本组——可以观看同样一场体育赛 事，但是在比赛过程中不能使用Twitter服务。
我们发现，边看电视边使用Twitter就节目进行交流的观众明显参与度更高。表面上，人们看手机时似乎会分散注意力。但是他们就电视屏幕上发生的事情进行交流，因而在情感上和理智上会更加投入。他们会寻求发表自己的看法，并对他人的看法作出响应和回应。
Twitter平台实质上让一种特别的通讯和交流方式成为可能——这种通讯方式的特点是实时、公开和双向对话。因此Twitter自然成为了电视的“伴侣”，而且不止电视，Twitter的影响力在生活中的任何事件上都可以体现。
我们从中发现了巨大的商机。我们有一个名为“电视目标定位”（TV Targeting）的功能，允许广告商瞄准正在讨论某个电视节目的观众，然后将品牌植入对话中。举一个合理的例子，如果你是一家在某档节目投放电视广告 的公司，你可能也想将广告延伸到在Twitter上讨论这档节目且可能正在观看这档节目的观众。这样你的广告就能利用综合跨媒体的潮流趋势，覆盖电视和 Twitter两个媒体平台上的观众。
沃顿知识在线：这就引发了我对Twitter广告业务的疑问。Twitter（2014年）第四季度的收入增长了97%，达到4.79亿美元，显著高于分析师预测。这个成绩是如何取得的？你能否举出几个企业使用Twitter进行品牌建设的例子？
拉奥：全球范围内这样的例子太多了。但是我们认为取得这种成功的根本原因是产品的作用。Twitter上的广告 活动参与率平均为3%到5%。这意味着在所有在Twitter上看到某则广告的人中，有3%到5%的人以某种方式与这则广告进行了互动。联系一下当前的背 景，Twitter广告的参与率比传统数字广告要高30倍到50倍。
我们之所以能取得这样的成功，是因为我们的广告方法反映了我们当前的社会现实。用户希望广告的内容与他们相关。因此，广告和内容之间的区别正在消 失。不管信息来自广告商还是其他来源，用户真正关注的是这些内容是否与他们有关。我们运用了一些算法，可以了解你关注了哪些人，以及你认为Twitter 上最有价值的账户。我们使用这些方式来确保你看到的广告是最贴合你的自身情况的。
第二， Twitter服务能够唤起我称之为“相互尊重”的东西。传统媒体的传播方式是单向播送，而Twitter的一个重要特征就是允许对话。能够开展双向对话 可带来两个有意思的影响：最显著的是它允许观众对传播的内容做出响应；比较微妙的影响在我看来更有力量——即促使品牌一方承担责任，这意味着广告更加真诚 可信。
作为品牌，如果你要和观众对话，而且你明白这些观众会做出响应，那么你就更有可能发布真实可信的内容。这就是我们的广告方法奏效的原因所在。这自然直接带来了收入的提升。
企业利用我们的平台取得成功的例子有很多。在去年的世界杯期间，可口可乐公司创建了一个我们可称之为实况演播室的“作战室”，以确保随着比赛展开，他们在Twitter上的对话能够包含实时信息，以便可口可乐与观众开展及时而贴切的对话。
沃顿知识在线：你认为Twitter的广告方法与Facebook等其他社交媒体平台相比如何？
拉奥：这很难比较。我不知道Facebook的想法，也不知道他们的战略。但是我可以说任何广告类型都不只和广告商有关，还与用户有关。从这个角度而言，我们认为广告就是内容。
Twitter广告的另外一个突出特点是用户可以在自己的时间线中看到广告促销信息。通过在核心时间线中插入广告，我们和广告商承担着责任，要确保这些广告要和用户时间线中的其他信息一样贴合用户情况，或者比其他信息更贴合用户情况。
第三点是我们是移动服务。我们超过80%的收入来自于用户在移动设备上查看广告。在Twitter内部，我们将移动服务作为讨论和思考的头等大事。Twitter
最后一点是，很长时间以来，一直有这样一种说法：数字媒体与传统媒体之间是斗争关系，数字媒体的收益就是传统媒体的损失。Twitter不认同这种观点。我们将自己视为“放大器”，能放大传统媒体的作用，因此我们认为我们让传统媒体更出色，是传统媒体天生的伙伴。
沃顿知识在线：谈到传统媒体和社交媒体时，您认为需要重点关注的最重要的指标是什么？
拉奥：不同的情况适用不同的指标，不同的公司也制定了不同的KPI（关键绩效指标）。但如果一定要说一个指标，我觉得是参与率。如果你知道你的受众参与了你发布的内容和所说的话，一切自然水到渠成，所有其他的事情都会自然而然地随之发生。
沃顿知识在线：埃文·威廉姆斯（Evan Williams，Twitter前CEO）最近发表评论说华尔街没有理解Twitter的运作模式，你同意吗？你希望华尔街了解Twitter的哪些方面呢？
拉奥：在一家面向新市场或新的用户群体提供一项新技术服务的公司工作，第一要务就是教育。Twitter内部所有人都将自己视为传道者或教育者，帮助整个世界理解如何发挥Twitter的最大价值。
只要我们做到这一点并且专心实现自己的目标就可以了。无论发生什么事，都是外界的噪声。我们一直致力于实施一个我们在很久以前制定的战略，并且将其作为自己的战略加以执行，我们对自己取得的进步感到很满意。
沃顿知识在线：马克·库班（Mark Cuban）最近将Twitter描述为用于获得实时信息的最棒的搜索引擎。以你之前在Google公司所任职位的角度来看，我想知道你是否同意他的看法。对于寻找信息的用户而言， Twitter与Google有什么不同？
拉奥：Google和Twitter都是很棒的公司。我很尊重Google和他们的工作。Google在网络索 引方面做出了突出贡献。但是Twitter可以直接索引至发布内容的个人。发布的信息限制在140个字符以内，因而我们能够获得实时的信息。所以说，两家 公司都提供富有价值的服务。但是地球上每个人都能获得价值并使用Twitter。当这个目标实现时，想象一下最终的结果会如何：基本上，我们将能够把握地 球的脉搏和了解世界各地人们的想法和感受——包括他们的愿望和担心。就好像我们在挖掘人类的集体意识，并且能够看到这种意识反过来在我们自己身上体现。
有一些制药公司告诉我们，通过Twitter他们发现了临床试验无法发现的药物副作用。（一家公司表示：）“通过分析Twitter上面有关我们药 物的对话，我们发现人们反复提及我们的一种药物会引起头痛。通过了解这一点，我们可以改进药物成分，消除这种副作用。”这只是一个小例子，有许多不同的公 司和机构都利用这种洞察力来了解全世界的集体意识，从而改善人们的生活。
沃顿知识在线：关于你的个人领导经历我还有最后几个问题。如果要你反思自己的职业生涯，你认为作为领导者你曾经面临的最大挑战是什么？你是如何克服这一挑战的？你从中学到了什么经验？
拉奥：我还年轻，要写回忆录还早呢。所以我还没准备好一个按次序排列的清单。
沃顿知识在线：任选一个谈谈吧。
拉奥：我想到了两个例子。我要讲几件事，因为它们各不相同，而且可能和不同的人有关。2007年我抵达印度担任 Google印度公司负责人时，我并没有意识到当地人对互联网的功能及其在当地社会中的作用的了解有多么缺乏。第一年，我在当地着手成立一项业务时，我意 识到我的工作很快在某种程度上变成了Google驻印度大使。我花费了大量的时间与政府官员、执法官员、教育人士和公民社会的领袖接触，来扮演好大使的角 色。这让我认识到我们应该担负起教育者的重要责任，为那些认为只需创造产品人们就会自动使用这些产品的硅谷公司员工，和世界上存在信息不对称的各个角落和 社会之间，搭起一座转译信息的桥梁。
我的职业生涯中第二种发展是从直接领导（接受你领导的团队成员可能就在你的办公室里或隔你很近）发展到分散式或远程式领导。你如何对千里之外的团队实施工作日程或应用一系列参数？你一年可能只有一两次机会到访这些团队运营所在的办公室。
我从负责Google印度公司到负责Google亚太地区业务，再到现在供职于Twitter，这是一个漫长的学习过程。我要负责多个国际市场—— 从巴西到俄罗斯到澳大利亚，以及这些市场之间的所有市场。要与员工保持互动，你需要对重要的事情有非常清楚的认识，要反复向员工传达各个目标的优先次序， 还要使用远程通讯工具。你创建的架构要能确保组织内部的声音得到倾听，这样你才不会被虚假繁荣所迷惑，才不会出现员工报喜不报忧的情况。
沃顿知识在线：瑜伽和冥想在你的生活中起到了什么作用？
拉奥：它们起到了非常大的作用。我非常相信这种说法：只有给自己去发现意外惊喜的机会——让自己拥有一些偏离主 题的非线性思想、创意和观点，才能实现作为一个专业人士、一个人和一个领导者的成长。所以读一本好的小说、约有意思的人一起喝咖啡、旅行和追求自己的兴趣 爱好都能以意想不到的方式帮到你。
我在调往印度之前，读过多丽丝·卡恩斯·古德温（Doris Kearns Goodwin）所著的《劲敌幕僚》（Team of Rivals）。 现在这本书很有名，因为巴拉克·奥巴马将它选为非正式的教科书。但是我早在2007年去印度时就拜读了这本书。我之所以读这本书，是因为我当时在攻读一个 历史学学位，现在我对历史仍然抱有很大热情。基本上，这本书讲的是如何管理变革。它具有很大的影响力。我当时并不是为了让自己成为一名出色的管理者而选择 读这本书的，只是出于兴趣。
回到瑜伽上来，我认为瑜伽非常有作用。把瑜伽称作一个兴趣或爱好实在是低估了它的真正意义。对我而言，瑜伽的终极形式是一种生活方式。我断断续续练 习瑜伽已经有七八年的时间。这是一种能开拓眼界的体验，给我带来了巨大的好处，因为它帮助我理解如何运用技巧来让自己专心面对每天的工作。
沃顿知识在线：最后一个问题，你一天发布几次推特消息？你在Twitter上有多少个粉丝？
拉奥：我的粉丝数量不是太多。看情况吧，都是相对而言的。我想我在全球应该有11000个粉丝。我对此感到很自 豪，因为作为一名国际人士，我在巴西、印度、美国、日本和韩国都有粉丝。这对我来说是一种激励，因为我周游世界，喜欢和许多不同的人见面和聊天。我或许应 该多多发布推特消息。
Twitter很棒，因为很多人都在上面发布内容。它是一个真正民主化的发布平台。但人们想使用上面的信息，哪怕像自己个人的报纸一样使用也无可厚非。他们可以在早上、午餐时和晚上实时查看他们关注的事情的进展情况。
沃顿知识在线：就像你自己个人的新闻推送一样。
拉奥：这种使用Twitter的方法绝对非常合适，我们也强烈推荐人们这样做，这样可以让他们不用觉得自己受到胁迫——要使用Twitter就必须发布推特消息——这是我正在努力消除的一个误解。