伴随着移动互联网的发展,传统电商已经开始向移动端转移。从吸引客户购买到完成产品及服务的交付,移动端与PC端的销售路径大相径庭。信汇中正领导力的营销分析师们将移动营销划分为了六个不同的时刻与阶段,有助于营销人员更清楚地看到移动营销与购买的全貌。在这一过程中,营销人员引导移动消费者朝他们的产品前进,并最终影响购物行为。
图:移动营销的6个阶段
1.布局:购买前期。
这是移动研究阶段,因为消费者先使用智能型手机和平板电脑搜寻,然后才会考虑去店里看。移动装置是一个拉引(pull)而非推送(push)媒体,营销人员应该根据消费者的时间范围、心态和所在地点,将关于产品的资讯和讯息部署好,供消费者拉引。
2.移动:行进中。
这个阶段是在消费者走向商店或是外出办事时发生。拥有了以所在地点为主的新能力,营销人员就可以利用智能手机位置和速度等资讯,将高度锁定目标和相关的信息,传给选择接收重要优惠消息的消费者。营销人员将必须为消费者创造价值,提供诱因让他们在任何特定的App中使自己的所在地点保持「开启」。
3.推送:在现场。
这是在实体商店中发生。在互联网发展初期,实体对业绩有害,因为网络零售商可以对消费者直销,而且相关成本更少。有了移动装置后,实体成为一项资产。但尽管有些零售商会利用互动能力,大部分零售商仍然错失了趁移动购物者在店里时,识别他们并且与之互动的机会。
4.进行:选择流程。
这发生在顾客接近可能考虑购买的产品时。借由所谓的「邻近营销」(proximity marketing),营销人员可以运用各种技术与顾客即时互动,甚至可能进行即时定价。例如,一些行经特定产品的顾客可能会收到即时特惠资讯,例如打折等。根据对库存的即时认知,在下一群人行经之前,特惠可能会改变或中止。消费者已经可以扫瞄产品上的条码,并且用易于使用但相当复杂的技术当场比价。
5.总结:购买点(Point of Purchase)。
这是另一个影响买家的机会。由于企业采用更多移动自助结帐选项,而且移动功能已内嵌到销售点(POS)系统,所以在购买和结帐流程中,可以对消费者提出报价(offer)和还价(counter offer)。
6.取走:购买后。
这发生在购买后,消费者透过移动装置,与朋友和同事交换及分享最近血拼购物的成果相片、影片和资讯,并要求和接收反应意见。营销人员面临的挑战是,在这个阶段成为对话的一部分。
随着智能型手机和平板电脑渗透率提高,更多消费者加入移动购物者的行列,这六个阶段的移动活动将会继续扩展。借着在移动购物生命周期出现时加以识别,品牌和营销人员将能够随着周期的演进而调整,并且掌握移动影响力的新艺术。