越来越多的公司正在考虑到非洲开辟一片“新战场”,然而要想投资非洲,你得先从了解当地的中产阶级开始。
首先,非洲的中产阶级异质性相当高。这一点,才是影响非洲中产阶级的经济角色与商业重要性的最重大因素,至于中产阶级消费者的人数,或者是这个人数增加得多快,反而没有这么大的影响。
综观非洲各地,收入成长最快的一群人,从事的都是在各个分散市场之间仲介交易商品与服务。这些人忍受破烂的道路、惹人厌的海关官员、漏水的凉亭(同时也做仓库用)、搞不清楚状况的工人、还有更搞不清楚状况的技术人员,把商品在各个转运站间送来送去。随着非洲各地区的经济条件改善,这些人是最先知道、且最先扩大营运的一群人。
这些人有的是进口商,他们从没听过、更从没开过所谓的「信用状」;有的人是「跑单帮」的,每个月固定到迪拜和远东地区收购廉价消费品,再用行李箱运回非洲销售;还有一些是跑单帮的合伙人,他们留在国内,把货拿到露天市场里叫卖。他们是二手货的店家和铺货商,很多有商业活动的小城镇都是因他们而兴起。他们是非洲中产阶级的先锋。
不过,这些人大多没有念过什么书,而且西方或亚洲中产阶级生活先决条件的那些文化特质,在他们身上也看不到。另一方面,许多受过教育的年轻非洲人,跟其他地方中产阶级的人,在经济特质方面的共同点也不多。他们没有固定的收入、没有很强的人脉,也缺乏真正的中产阶级所拥有的专业训练和前辈指导的资源。教育体系与新非洲的社会经济现实面背道而驰,这群人就是最好的写照。
大多数的非洲社会呈现出这种矛盾的状况:一方面有一个正在扩张、受过教育的低下阶级,另一方面则是正在崛起、但没受过什么教育的经济阶级。这种矛盾现象,解释了为何我们在非洲的发展过程中,较难看到有活络中产阶级的经济体中会出现的特质。简单来说,即便非洲中产阶级的人数正如一些观察家所说的那样大幅增加,也无法保证非洲的市场和消费者行为,会和其他中产阶级人口已接近绝对多数的社会相仿。
对于有意在非洲投资的人来说,很显然在拟定战略时,质化因素会比量化因素重要得多。即使你找到对你产品有兴趣的消费者,你恐怕也很难满足他们的需求,因为你可能错估了在地市场所需的顾客服务技巧。有关需要花多少时间去「教育」你的消费者接受某种态度、预期,或是学会使用技巧(例如教会消费者使用网络工具,而不是走进实体商店去消费),对这些事情,你的假设可能大错特错。
针对你想要锁定的非洲国家,那些中产阶级在质化方面的特质,会影响你的人力资源战略、公共关系、政府关系、企业责任与公民责任、对当地金融工具的仰赖、营运效能,还有你市场定位的整体永续性。
所以,与其在你想打入的非洲市场进行一些外行的普查,倒不如把你的精力花在更深入了解当地中产阶级独特的背景情况。