随着9月初新发布的iPhone手机，苹果公司在其新装置上加速采取了「好－较好－最好」的定价战略。一如既往作法，苹果展示了功能更好的新款iPhone：5S，提供更快的处理速度、更优良的相机，以及007情报员般的指纹辨识安全技术。5S在美国的售价最便宜的是199美元，必须绑约24个月，不愿被绑约两年的客户则需付649美元。苹果还发布了一款价格较低的iPhone：5C（许多人认为C代表cheaper，也就是较便宜），5C其实是旧技术，类似目前的iPhone 5，再搭配五颜六色的塑料机壳。5C在美国最便宜的是绑约价99美元，不绑约是549美元。
但在我看来，「好－较好－最好」的定价战略（在此案例中是「 较好－最好」），对苹果公司来说是明智的，主要原因如下：
给客户较多选择将带来成长。我经常使用许多美食餐厅提供的早鸟价、常客和主厨之桌等选项来作比喻。这项战略让客户能够选择最适合自己的价格。比方说，有预算压力的新婚夫妻可选择在下午6点半之前抵达，而出手阔绰的客人则愿意支付高价和主厨碰杯共饮。这两款iPhone也提供类似的自行选择。苹果供应产品给对价格敏感的市场，得以促成早鸟型新客户的业务成长。
它将保有5S的利润率。我向一些企业提供顾问咨询服务时，一直处于苹果现在面临的类似情况。很多时候，市占率很大的优质产品遇到一批新的竞争者，那些人把价格杀到最低来赢得客户。若要证明苹果在这方面遇到麻烦，你只要看看最近Windows 8微软平板计算机的广告即可，那支广告的主打诉求就是标价比iPad便宜250美元。为了反击这种定价压力，我不可避免地建议引进较低价的版本，也就是打手品牌（fighter brand），用来与新加入者竞争，并且服务对价格敏感的客户。有了5C这个打手品牌后，5S目前占有较佳位置，能吸引高度重视5S的客户，并能持续让客户付出较高价。
股市对苹果的新战略反应严厉，主要是由于5C的549美元不绑约价。但是，为什么这个高昂的不绑约价很要紧？在中国等新兴市场，以不绑约方式购买手机是非常普遍的，而且5C的相对高价，不会产生「我现在就要拥有它」的大排长龙的客户。分析师先前预测，不绑约的5C售价在400美元左右，而当苹果宣布其售价为549美元时，投资人迟疑缩手。
分析师预测错误，如今苹果受到不切实际的预期之害（我接受彭博电视台采访时也是这么所说的）。无线通信业者为了争取提供iPhone给客户的权利，通常会承诺要出售大量的iPhone。例如据报导，威瑞森公司（Verizon）承诺单是在2013年就要购买超过235亿美元的iPhone。由于这些交易，苹果公司不可能提供便宜的5C不绑约价，否则会促使客户购买不绑约的手机，如此就会伤害到苹果的无线供货商合作伙伴，它们正在加紧履行其承诺。其实，如果苹果和威瑞森等无线供货商所做的这些大量交易，禁止苹果出售便宜的不绑约手机，我也不会感到惊讶。
有趣的是，苹果指望5C能带来的成果—吸引以绑约方式购买、对价格敏感的iPhone用户，这个成果也有可能采用新的定价战略来达成。无线通信业者应该效法汽车租赁业，提供一系列的选择给客户。如果以绑约价199美元获得高层的5S手机法无法吸引某些客户，那就提供他们以下这些选择：预付100美元，每月再付5美元，绑约24个月；或是预付零元，每月额外支付10美元。客户通常最关注他们今日要支付多少，往往乐于在日后每月多付一些钱，换得当下支付较低的预付金。而且正如汽车租赁，如果客户承诺在24个月后还回手机（有可能是为了升级购买新的iPhone），每月的付款金额还可进一步降低。
不绑约5C的定价不会在新兴市场造成重大差别，这些市场获得成功的关键是推行绑约（实质上是融资），或是提供租赁的价格选项。苹果必须推广这些定价的做法，以帮助客户了解，用绑约方式租赁或融资一段时日，是客户购买奢华品的有效战略。例如，据估计宝马汽车（BMW）和奔驰汽车（Mercedes）在美国的新车销售量中，有超过60％是租赁的。
5C将达成苹果打算在绑约市场达成的目标：提供早鸟价99美元的选择，这是个不错的战略。但是这个战略之所以算不上优异，是因为它在新兴市场缺乏与定价相关的、可行的成长战略，我相信那是容易解决的问题。