人们总是说,企业应该留意使用者的想法。但真的应该如此吗?
唔,我们都知道,苹果公司经常反其道而行。情况往往不是苹果听我们的想法,而是我们听苹果的。我们常常是在等候苹果的新产品上市,像个孩子般带着兴奋的心情,期待惊喜,拿到之后感到欣喜若狂。
但是苹果公司最近发表新的行动装置操作系统iOS7,做法却好像不同往常。苹果公司给我们的东西,是他们认为是很好的新行动体验,但社交媒体出现一大堆正面和负面的评论。许多人抱怨下载新系统的时间太长,而且对产品各项特色的反应好坏不一:虽然对于新特色,正面评论不少,却也有很多人批评。抢先试用iOS7的专家,更是不留情面。
像苹果这样的企业在发表新产品时,应该在意早期的负评吗?
发表产品之后,听听用户怎么说,是非常重要的一件事。对于像苹果这类公司更是如此,因为它们在推展新计划之前,不是非常仰赖使用者分析(甚至可能根没有做这种分析),而总是根据自己对人们会喜欢什么的假设而设计新产品。因此产品推出之后,就该好好倾听使用者的意见。重点不在是否应该倾听,而是面对客户的批评,该如何行动。
如果客户反应产品发生错误(例如有些人表示iOS7有安全漏洞),那么毫无疑问,当然应该着手处理并且修正这个错误。
但是,客户若是针对公司的设计选择发出负评,例如有些产品特色的功能运作得十分完美,但有些使用者就是不喜欢,那么公司该如何处理?以下提出几点建议。
仔细判读资料。面对社交媒体上不请自来的评论,这么做尤其重要。觉得满意的客户通常声音较小,张贴评论的可能性低于抱怨的客户。社交媒体出现的负面批评,所占百分率通常比较高。
一开始出现的批评,尤其是发表突破性的产品时引发的批评,可能夸大不实。这一点是大家都知道的。习惯使用旧版本的人,必须养成新习惯来使用新产品。起初他们可能觉得创新产品比它取代的旧产品要差,因为他们需要花点时间,才能理解所有的新好处。
化解可能的负面反应。如果公司担心使用者一开始可能会不适应新的特色(或者不习惯某个旧特色被取消了),它应该先行化解他们的挫折,事先解释「为什么」选择那样的设计。也就是说,公司不只应该解释新特色如何运作,也应该说明为何该公司那样设计。
苹果公司2008年推出MacBook Air时,就是这么做的。Air和其他的笔记本电脑不一样,没有配备光驱。贾伯斯(Steve Jobs)发表这款新产品时,说明了选择这种设计的理由:苹果同时也发表了一组服务和系统(例如可以从iTunes下载电影),因此光驱不是那么有需要。
倾听首次使用者的意见。如果客户批评的重点是公司始料未及的问题,因此来不及一开始就加以化解,公司就应该正视这种意见。分析新采用者(也就是第一次购买iPhone,而且不曾使用iOS6的人)的意见,有助于判断新的特色是否真的不良或不妥。
保有产品的完整性。即使某个特色遭到强烈批评,公司在作出响应时,务必记得产品不是由一堆独立的特色所组成,而是个完整的体验。改变某项特性,有可能会让整体的产品特色大打折扣。
举例来说,许多人抱怨苹果笔记本电脑的视频连接器。但是标准的视频图形数组(VGA)连接器并不适合MacBook Air 轻薄的造型。采用标准的连接器很简单,但会破坏产品的完整性。我现在就能想象,会有人建议在iOS7的控制中心加进许多特色,结果将出现大杂烩式的按钮,损害用户的体验。
考虑问题是否来自于妥协。有些时候,设计团队想要加进某个非常激进的新特色,但因为担心客户的接受度,所以退而求其次。若出现这种情况,使用者会体验到改变或适应崭新特色或设计的麻烦,却享受不到它的完整好处。
举例来说,第一批帅奇表(Swatch)的颜色不如现在那么丰富。当时的设计师很保守,把它们做得比如一般的手表。结果市场的反应相当冷淡。帅奇的管理阶层并没有放弃它,而是将第二批手表做得更有强烈特色。客户认同他们的新设计,营业额因此飞增。
因此,一旦你审慎解读市场的反应,接下来可能采取三种行动。如果你确定自己对人们的期望做了错误的假设,那就改变产品特色,但是也要注意不能伤害产品的完整性。如果你认为人们不久就会理解你的用意,那就维持原状,但是需要进一步解释「为什么」选择那样的设计。最后,如果你发现,由于你使用的方法太过温和,使用者没有享受到完整的好处,那就更强调产品的特色,把它做得更强烈。