岁末销售热潮的时令商品又来了!消费者喜爱和期待的南瓜和蛋酒随处可见。零售商和制造商喜欢秒杀的销售,以及在架上制造额外的销售声势。但通常当节日的欢声与装饰都一一消失后,时令商品的额外销售也不复存在,零售商和制造商又回复到原来的样子。但还是有些季节性的销售战略例外,通过节日的气势不但能带动节庆销售成长,并且可以带动一整年销售潜力。
节庆的优势在于极短时间内,几乎所有的人都成为重度消费者;即使那些平常不喜欢购物的消费者。这也为零售业者带来介绍新产品的契机,同时也让我们有机会推出一些与以往不同的,让消费者更加愿意尝试的新事物。
有三种战略可以延长假期销售的效益,尤其当假期特别的短暂更是重要的制胜关键。
首先帮助消费者搜寻新的产品种类。音乐就是最好的例子。我们的孩子们迫不及待想要布置圣诞树,而我的太太也正想找到合适的圣诞背景音乐。当我在搜寻音乐时,我发现许多新兴的艺术家推出他们自己版本的节庆音乐,结果最后我还购买了一些不是圣诞节的音乐。我甚至还买了台适合全家的影音游戏,可将xBox当作卡拉OK使用。食物又是另一个例子。一家新兴的大型猪肉品牌趁着消费者假期购物潮,正强力推出广告促销一系列的新鲜猪肉与培根食品。
第二,节庆是最好促销订购的机会。通常消费者会对此有些抗拒,认为可能会花一大笔钱或担心开始订购后却忘了取消等。不过当订阅变成一项礼物,就可消除这些障碍。我十多年前的圣诞节曾送我妹夫一年份奈飞(Netflex,网络影音服务公司)的影音产品当作圣诞礼物,自此之后他变成为奈飞的忠实客户。同样的逻辑适用于「刮胡刀和刀片」效益,也就是你会看到大量的节庆刮胡刀广告,因为送他一枝刮胡刀,就等同于他自己要买上好几年的刀片。
最后,节庆购物是将品牌与消费者情感联结最好的窗口。百威啤酒最出名的就是在节庆期间的克莱兹广告,成功地将存款置入消费者的情感银行,进而维持该品牌的身价。许多厂商在此期间也推出不少慈善活动(例如雅芳和乳癌),有时平常不太可能去谈或不适合谈的话题,但在节庆时节却可提供一个时机能够畅谈企业未来永续的发展,或企业对于教育或贫困问题的计划与展望。潘纳拉面包坊连锁店(Panera’s)CEO最近做出一个很棒的公开实验,他仅靠着政府补助的食物券度过七天的时间,也就是尝试用一日只有美金四块五毛钱过日子。他的部落格也得到极大回响,他分享他的世界观自此彻底改变,尤其当他明白这样的预算连去自家的面包坊都负担不起。他在九月份分享这些信息,但如果在稍晚点岁末节庆时节,当人们已经开始思考到慈善捐款和帮助他人时,应该会引发更大的讨论。
所以切勿只将岁末的节庆购物潮,看做销售糖果或装饰品的短暂时刻。而必须思考如何创造与新的消费者更深植的关系,销售可带来一整年利润的产品,并且引发重要的话题可与消费者紧密联结,如此可将季节性消费热潮转化为一整年成长的动力。