对于营销研究来说，这几乎称不上是所谓的「足够样本数」，不过对一家止痛药膏的制造商来说，这个结果却是相当地令人大开眼界：一位消费者在网络上张贴了一张相片，显示了他如何在止痛药膏上放了一片铝箔纸，以免弄脏了裤子。
即便对消费者研究了好多年，这家制药公司还是不知道药膏会弄脏裤子。那一张相片促成了公司对止痛药膏，以及产品的沟通做出改变，为公司创造了重大的价值。
聆听社交媒体喋喋不休的闲聊，最大的一项好处就是，即便只是单单一张相片或是一句评论，都有可能会对你的消费者知识产生特大的影响，进而影响到你的获利能力。不过，许多生意人并不了解这个道理。
企业针对社交媒体所做的聆听工作，通常都是由计量经济学家、计算机科学家，以及信息科技专家──这些对于数据库管理学有专精的人来主导。他们能够了解数字信息，可是并不总是理解如何从信息中获得意义。所以他们把数据简化成百分比，也把零星的评论（以及人们把铝箔纸放在大腿上的相片）当成噪音来处里。
不过，如果你想要得到的是意义，你就必须要像个人类学家一样地思考。你必须了解到，从本质上来说，聆听社交媒体的数据就是质化的数据。这就意谓着你需要学习去了解零散的评论，同时把零碎的信息综合起来，以便明了发生了哪些事情。这就是你如何充分运用社交媒体，把它当成一项凝视人们生活当下的工具，同时发现消费者究竟心里在想些甚么，以及做些什么事情。
「当然，当然。」心里头以数字为导向的营销主管可能会这么说。对于「探索性」的研究来说，聆听社交媒体会是一项很棒的做法，不过只是「真正」的研究──会决定网络上究竟谈论了哪些事情──的前身。他们会告诉你说，真正需要的，是运用有代表性的样本以及足够样本大小、具有广泛基础的消费者研究。
如果要检验一项假设，或者是在已知观念之间寻找统计关系，质疑一个样本是否具有代表性，会是很好的做法。不过，通常在营销上，你所处理的会是多重的未知情况。聆听社交媒体在说些甚么，并不会预先假设任何情况。这样才不会有限制。虽然质化的信息不会给予你一个简单的方程式或者统计结果，好让你拿给CEO看，可是对于甚至你自己都不晓得的问题，它可以提供你答案。
而且，由不具有代表性的样本所发表的评论，有可能会相当地富有启发性。举例来说，在科技市场里，我们就可以想到，在以科技产品为关注焦点的讨论团体中，那些经常发文的使用者。这些知识渊博的网民，提供了有关产品使用人数，以及质量或观感等相关议题的重要知识。而各个不同领域中的粉丝团体和用户群体，也是会有同样的情况发生。
电动刮胡刀领域里的一家重要厂商便发现了这个道理。在一把预计售价超过500美元、以拉丝铝合金包覆的高档刮胡刀正式上市之前，一家澳洲的零售商把产品的相片和规格发表在网络上。过了没多久，消费者就开始大发议论，批评产品的「塑料美学」还有「廉价的外表和感觉」。制造商立即采取行动，在网络上发表了一连串新的相片，凸显出注重质量的制造过程和商品打造，抵销掉网络上散布的负面意见。
想要把聆听社交媒体的结果成功地广泛传播，需要从杂乱无章的数据中，观察出故事和发展出洞见的技能。同时也需要对于简单纯粹拥有一份爱好。
我们合作的一家公司有点过于投入，购买了一种工具，能够将聆听社交媒体所获得的数据，整合进入其运营流程。这家公司拥有19个以上的信息显示面板，监测市场和顾客的行为，可是没有一个是真正在发生作用。我们并没建议公司再推动另一项工具，而是建议每天发一封电邮，把那一天从顾客端所搜集到最有趣的正面及负面的评论解释清楚。结果公司对于顾客的了解更为深入，也从资料里获得了更多的洞见。
我们所推动的聆听社交媒体的工作，通常会让我们想起未来学家洛伊‧埃玛拉（Roy Amara）说过的话──人们通常都会高估一项科技在短期的效应，而低估其长期的效应。对于聆听社交媒体这项做法来说，「埃玛拉法则」似乎完全合适。一开始，营销人员对于聆听社交媒体的潜力感到欣喜若狂；之后，受到只重视数字的那些同事的影响，他们的热情就冷却下来。可是，他们还没有完全理解到这一项做法长期的战略潜力。他们还没有观察到，聆听社交媒体能够重新定义经理人运用营销的方式，以及聆听社交媒体的能力，很可能会决定数字时代的竞争优势。