西南航空长期以来一直受消费者喜爱。低票价、有趣的飞行体验、并非正经八百的企业态度，怎么会不受到喜爱呢？而且虽然大多数航空公司收取行李托运费，西南航空独树一帜，允许每位乘客免费托运两件行李，并让此事成为其广告宣传活动的核心。因此，当其CEO盖瑞．凯利（Gary Kelly）最近暗示，它可能加入众家航空公司开始收取行李托运费时，着实令人惊讶。对西南航空来说这是一大改变，更重要的是，这件事预示未来新的定价战略趋势。毕竟，如果被许多人认为是消费者捍卫者的航空公司，可以锱铢计较对待消费者而得手，为什么其他公司不应该也这样做？
锱铢计较对待顾客（或者用我较喜欢的说法：单点计价〔a la carte〕或分类计价〔unbundling〕），是迄今航空界很标准的创造利润方法。从一地飞到另一地的所有相关辅助费（ancillary fees），包括电话订票、行李托运、提前登机、首选座位（preferred seats）、食物、枕头／毯子，加起来确实不少钱。航空公司营收顾问公司IdeaWorks估计，在2013年，全球消费者将为这些额外收费项目支付426亿美元。最近一个好友告诉我他对所有这些额外费用的感受。「我宁可为这一切东西只支付一个价钱，我讨厌在每一个小东西上被敲诈的感觉，」他抱怨道。而我虽然很确定许多游客都有同样的感受，但考虑别的作法也很重要。我最近以300美元预订了从波士顿到洛杉矶的临时往返航班，这个价格令人难以置信地位合理公道。如果航空公司要把所有额外服务绑在一起订出一个基本票价，我的机票价格将会因为我可能并不想要的东西（如枕头）而高得多。
实际上，单点计价的定价方式提供了享受产品的低费用选项，想要更多东西的顾客则有机会为那些东西付费。例如，到洛杉矶之旅中，除了为电话订位支付一次性费用25美元，我在每个航段还有下列选项：两件托运行李60美元（往返120美元）、选择座位99美元（往返198美元）、优先登机10美元（往返20 美元）、机上用膳10美元（往返20 美元）。往返行程合计达383美元！
若是要以基本费300美元起算单点计价，或是全包价683美元二选一，我每天都会选择单点定价。
经过几年的谨慎定价，各公司正试图收取更多费用。单点定价是关键的战略考虑，因为它提供两个重要好处：
扩大客户群。
严格的全面涨价，迫使客户得做不舒服的「全盘接受或全盘放弃」的购买决策。一些客户势必会决定「全盘放弃」，结果造成销售上的损失。单点定价之美在于，如果价格上涨太多，客户可以放弃几个选项，较能负担得起。结果是获得较强大的客户群，从节俭的（只买基本产品者）到出手阔绰的（「你们提供的额外收费项目每个我都要」）都有。
传达体恤的信息
在这个经济艰困的时代，消费者对涨价很敏感。因此，涨价信息的发布攸关重大。重要的是要提供全包价（以溢价计算）以及分项价格。借着提供这两者，你传达给客户：虽然价格必须调涨（全包价），但你尊重他们的经济状况，提供选择以降低价格。我发现这个简单的信息向顾客释出善意，结果降低了产生反效果的风险。
当然，在决定单点定价要提供多少服务方面，有一条细微的界线。可能在单点定价方面做得太过分的一家公司是精神航空公司（Spirit Airlines）。例如在2012年，平均每名乘客的票价收入为75美元，而它从每位乘客收取的单点费用是51.39美元。这种注重收取额外费用的做法，使得消费者非常愤怒。话虽如此，它的财务业绩令人印象深刻：从2009至2012年，精神航空的收入增加了88％。
每当我向经理人推销单点定价概念，反应是可以预料的：对于以锱铢计较方式对待顾客，表现出明显的恐惧和怨言。但这个战略其实有许多好处。让我们面对现实吧：如果西南航空可以转变成单点定价，你的公司也能。