哀兵型品牌的故事,都有两个重要的叙事成分:一个是不利的地位,凸显公司的卑微出身,并形容公司的「兵力」远逊于较大、资源较多的竞争对手;另一个成分是一种热情与决心,不计一切困难胜过对手。相对于优胜者品牌(top-dog brands),消费者更喜欢这种产品。
聪明的哀兵会把这种时代思潮,转化成自己的优势。调查显示,如果消费者自己的「哀兵倾向」(一种正在艰困环境中奋斗的感觉)越强,他对哀兵型品牌的偏好就越大;也许就是因为这个原因,哀兵故事强烈吸引在传统劣势区块的人,例如,女性、蓝领工人与少数族裔。但并非每个品牌,都能靠哀兵故事受益。对微软(Microsoft)这类无法宣称处于哀兵地位的品牌来说,如果试图运用这种故事,可能反而会招致严重的反效果。