通过解决新兴国家首要的社会挑战，全球企业便能够在快速成长的「边疆市场」（frontier markets，意指新兴市场）里获得竞争优势（competitive advantage）。各类畅销管理学书籍也都曾以「善用发展，大获全胜」（playing development to win）一语描述过，如何解决新兴国家首要的社会挑战。IBM公司便是一个贴切的实例。
IBMCEO吉妮‧罗梅缇（Ginni Rometty）最近跟我谈到了该公司的全球战略，以及公司在新兴市场的发展近况。罗梅缇走进会议室时，总是让整个室内充满了活泼生气。她展现了个人对公司的热情，她不仅对自己所说的事情深感兴趣，而且对其他人的谈话内容也是如此。她提出了许多问题，然后倾听回答。
IBM的全球战略是植基于三大支柱：「云端、数据及参与」（cloud, data and engagement）之上。在全球投资社交、信息科技业界，以及IBM自家431,000位员工的审慎观察下，IBM的战略各有其支持者和抨击者。不过，每一根支柱都阐述了21世纪的全球成长与竞争。
云端（Cloud）。云端运算（cloud computing）的影响力无远弗届。对于IBM而言，一大影响便是从之前放在客户端的各种产品，转移到客户从远程获得的各项服务。
罗梅缇藉由在电视益智问答节目《危险边缘》（Jeopardy!）中获胜的超级计算机「华生」（Watson），来阐述了这一项转变。罗梅缇在晋升到CEO职位之前，就已经公开拥护「华生」。「现在，华生是一项服务。」罗梅缇解释说，「而且它处理大数据（big data）的能力是通过云端所提供的。云端让我们把昂贵的解决方案标准化，然后分享出去。因此，我们会获得在新兴市场里所发展的更大创新，因为那里的客户可以运用较富裕市场中，较富裕客户所使用的相同工具。」
IBM和其它的科技领导厂商跟新兴市场互动的一大改变，是将先进科技移转到云端上。在IBM的案例当中，超级计算机「华生」的认知学习系统以及自然语言接口，之前并无法让，比方说，非洲某国的财务部长使用，以便提升其税收的效率。通过把「华生」和其它科技移转到云端上，IBM把那些科技的价格变得更为亲民。由于云端运算把更多的科技保留在供货商这端、而非客户端，云端同时也会让专利权的科技遭到剽窃者复制的风险降低。因此，就算是该国知识产权的保护偏低，目前新兴市场中的客户还是可以运用那项科技。
Data（数据）。罗梅缇把数据跟自然资源相提并论；她说「蕴藏量丰富，可是除非你把它精炼，不然就几乎一文不值。」
高级管理者聪明的话，就应该从这个相似之处学到教训。在发展中国家的许多人都批评外来者来到他们的国家、开采与提炼他们的自然资源，最后只把价值链低端的经济活动和利益留给当地人。 罗梅缇表示，目前在数据这个领域，同样的驱动力正冒着重蹈覆辙的风险。「数据数据的搜集和精炼，对于国家和企业来说，都会是竞争优势的一大基础，」她说。「我们正在进行的一项项目叫做『数字含水层（the Digital Aquifer）』」。到了2015年时，项目团队将会取得非洲大陆一亿个水源点的分析数据（analytics），这些数据会对于哪些地方的水源应该受到保护，哪些地方可能会发生安全问题等这些议题，做出更好的决定。这项项目将会重新改变人们管理干旱的方法。」
挖掘和提炼数据数据的企业（包括了IBM）如果可以从开采之前几个世代的自然资源时，所犯下的错误中学习，就可以有良好的绩效。石油与天然气公司花了很长时间才确认，居住在资源丰富区域的人们已完全了解现况，并且获得赔偿。在把当地企业整合进价值链的过程中，这些公司也汲取到重大的教训。IBM、Facebook以及Google才正要开始积极地搜集与处理新兴市场的数据数据。它们会需要解决这两项问题。
Engagement（参与）。云端运算以及数据精炼上的进展，只有在使用者可以参与这些进展时才会有意义。参与是IBM思考行动运算、社交网络，以及安全等领域上的创新时所凭借的架构。已经有许多文章谈到新兴市场的行动革命（mobile revolution）。不过，跟安全这个议题的连结倒是很少讨论到。
「缺乏了信任，你就无法让他人参与。」罗梅缇解释说。在新兴市场中，企业和工作者唯独以行动装置参与了经济。80%目前没有银行账户的非洲人，十年后会拥有账户，不过原因是因为他们拥有了移动电话，而金融服务的提供者会在网络上跟他们接触。新兴市场的客户需要相信，以行动科技为基础的系统，即便是当遭遇到设备或是基础建设故障的时候，也能够安全地保存他们的数据和金钱，以值得信赖的方式进行所有的交易。而这会是一项非常艰巨的任务。
IBM相信，通过履行那一份「端点到端点」（end-to-end）的信心，公司能够在21世纪「行动原生的经济」（mobile-native economy）中成长。「目前，全世界90%的金融交易都是流经我们的系统，」罗梅缇说。「而部分原因是因为我们保证数据数据的安全及交易的安全。新经济的崛起主要是发生在行动的平台上。对于那些行动经济（mobile economies）的核心基础（行动理财、电信、政府和零售业）我们计划拥有重要的影响力。」