最近有个头条新闻:「洁西潘尼百货(JCPenney)发布2013年永续发展报告」,读起来例如冷笑话的笑点。这家挣扎求存的百货公司在最近一季财务报告中宣布关掉了33家业绩不佳的分店,遭到近五亿美元的净亏损;显然它感觉有必要提出一份报告,详细说明公司可永续发展的活动。洁西潘尼百货原本可能是要藉此信息,让人们对它感到放心,却例如努力要让人们不去注意它基本的业务问题。
这只是目前许多企业社会责任(CSR)方案遭到问题的其中一例。几年前西海岸的汉堡连锁店卡乐星(Carl’s Jr.)推出了「粉红星运动」(“Pink Star Campaign”),为美国乳癌基金会(the National Breast Cancer Foundation)筹募基金。表面上看起来好例如崇高的努力,以显示公司对女性的关注,但却未能解释清楚该公司长期以来的广告战略:以描绘衣着暴露的女性挑逗地吃着它的产品,来吸引年轻人。
企业似乎正在利用企业社会责任的努力,抵消或转移人们对它们施加于社会的负面恶果的注意:它们恶劣地对待员工、拙劣地使用地球资源、拙劣地管理投资人的金钱,或是提供拙劣的客户服务。那就好像反馈社会,就可以弥补在起初夺走的一些东西。
消费者并没有受骗上当。声誉研究所(Reputation Institute)报告说,其信誉指数(RepTrakTM index)纳入的一百家公司,每年花费数百万美元于企业社会责任的活动上,但只有6%的消费者认为这些公司将成为强大且优秀的企业公民,而有60%的消费者说,他们不确定是否能信任这些公司。
即使是经营良好、用意良善的公司也弄错了。它们选择支持外部计划并捐赠给慈善机构,而非考虑自己如何成为推动社会变革的积极力量。
但在传统上以企业社会责任著称的领域,正兴起不同的发展。通用电气公司(GE)的绿色创想计划(Ecomagination project)所作的努力,就是一例,该计划涉及开发替代燃料引擎及其他产品,以解决当今环境危机并推动经济成长。或是星巴克(Starbuck)的「小区店」(community stores),已成为邻里街坊的小区服务与培训计划的中心。又如可口可乐(Coca-Cola)的5by20倡议,授权给开发中国家的女企业家经营邻里商店,出售可口可乐产品,创造经济发展的良性循环。
这些和其他伟大的品牌都在积极进行社会改革,而未从事典型的企业社会责任活动。为了对社会有显著、可持续的积极影响,它们正在重新审视自己的商业模式,重新设计供应链,重新发明产品,并重新思考自己卖的是什么,以及如何卖掉。它们正在设法为涉及其业务的每个人创造价值,包括客户、员工、供货商、小区和股东。它们重新定义企业社会责任为CSV:创造共享价值(creating shared value)。
伟大的品牌在从事CSV活动时,并不只是利用公司的创新能力。CSV利用公司品牌的力量去激发变革,而对社会整体产生有益的影响。伟大的品牌寻求创造共享价值,做法是在多样化且日益相关的领域中,建立品牌关联性:这些领域包括从行业到小区到目标客户、品牌定位,最后是价值。其结果是增添了品牌的显著性,而且在多个层级和多个利害关系人群体产生的共鸣也更加响亮。
靠着做好事来获利并不是新点子。新的是品牌诚信(brand integrity),那是领导品牌现在正在追求的。宜家家居(IKEA)等伟大的品牌探索自家品牌在社会和文化方面的关联性,研究如何创造共享价值。
宜家家居是家具零售商,自二次世界大战后在瑞典卑微起家以来,一直有个品牌使命:改善人们生活。以低廉价格让产品普及消费者是实现这一使命的关键要素。因此,它不像多数公司以设计来售得较高价,而是以完全相反的方式经营。它的设计师群,按功能需求和设定的价格,展开设计流程,然后用创新、低成本的制造工艺打造产品。宜家家居的设计理念延伸到分销,它设计的产品能以平板式包装来运输和储存,进一步降低价格。其自助商店节省人力成本。通过多方面的运营创新,宜家家居实现了品牌愿景:提供产品给尽量多的人购买及享用。
正如其他伟大的品牌,宜家家居不认为采取对社会有益的做法是义务,那是每家受尊敬的企业被期待会做的。它寻求各种机会和它要执行的战略,因为对涉及公司业务的每个人都有好处。而且对于如何产生积极的影响,从承担责任(有待完成的不同倡议),到实现相关性(和所有利害关系人培养及维持有价值人脉关系的方式),它都使用与众不同的决策准则。
伟大的品牌让自己为社会作的努力,和品牌战略及业务经营协调一致,迎来一个新时代。这样一来,它们不需要以一只手取走,以另一只手反馈。