你不会太常听到有人把百威啤酒（Budweiser）和莎士比亚（Shakespeare）相提并论。不过，根据约翰霍普金斯大学（Johns Hopkins University）的最新研究，诗人灵巧敏捷地运用说故事的技巧，正好是百威啤酒在美式足球超级杯广告里的主要特色。
在《纯纯的爱》（Puppy Love）这支广告片中，一只十分可爱的拉布拉多黄毛小猎犬，跟一匹克莱兹戴尔（Clydesdale）品种的棕色马，变成了形影相随的好朋友。小狗从笼子里溜出来，跟它的马朋友在马厩里「聊天」，它们也一起在景色优美、宁静祥和的牧场里嬉戏。后来有人来认养小狗，情况就变了。小狗担忧地发出哀鸣，在准备带它回去新家的汽车里，把脚掌贴在车窗玻璃上。就在大势似乎已去的时候，那匹马召集其他马一起阻止汽车离去。重逢之后，这两个动物朋友在牧场里玩耍，我们可以假设，从此它们就永远过着幸福快乐的日子。
拥有百威啤酒的安浩斯布什公司（Anheuser-Busch），花了超过四百万美元买下那个60秒的冠军赛广告时段，那场冠军赛的赛况一面倒，中场之前比赛就已经结束，而百威啤酒那支广告的播放时间是接近比赛尾声。暂且不管这个情况，单看《今日美国报》的「广告测量器」调查和Hulu网站的「广告特区」，那支百威啤酒的广告都受到最多观众的喜爱，荣获首奖。在光滑闪亮的汽车、五花八门的计算机影像，还有贝克汉六块腹肌的争奇斗艳勾引人心的众多广告片里，这支广告为何没有被观众忽略呢？
答案就在于，经典的说故事技巧有着令人难以抗拒的力量。
约翰霍普金斯大学的研究人员凯斯‧奎森贝利（Keith Quesenberry）如果喜欢打赌，他早就大赚了一笔。奎森贝利针对108支超级杯的广告片，进行了两年的分析之后，预测百威啤酒的广告会大获全胜。即将于《营销理论与实务期刊》（The Journal of Marketing Theory and Practice）2014年秋季号发表的一篇论文中，奎森贝利跟研究伙伴麦可‧库尔森（Michael Coolsen）主要研究的是品牌如可运用特定战略来销售产品，比方说主打可爱动物或是性感名流。不过，他们也对广告片进行编码，了解情节的发展。
他们发现，不论广告的内容为何，内容的结构就预告了这支广告是否会大受欢迎。奎森贝利告诉我：「大家都会受到故事吸引，因为我们都是社会性的生物，我们会跟其他人产生连系。」
这一点并不令人惊讶。我们人类通过故事来沟通，已经超过了两万年，那时我们的平板电视还只是洞穴里的岩壁。
「尤其是在超级杯的时候，那些30秒的广告就例如迷你电影一样，」奎森贝利这么说。他发现，最受欢迎的广告，往往是用「佛瑞塔格金字塔」（Freytag’s Pyramid）结构，来叙一个比较完整的故事（佛瑞塔格金字塔是一种戏剧结构，历史可以回溯到古希腊哲学家亚里士多德，请参考网络上的说明http://en.wikipedia.org/wiki/Dramatic_structure。
佛瑞塔格金字塔
数千年来，这个说故事的简单结构总是很吸引听众。
当年，莎士比亚便精通这个结构，剧本安排出现五个剧幕，包括了阐述、行动升高、高潮、行动转弱，以及结局或最终结果。百威啤酒「最佳伙伴」的广告故事善用这些元素，发挥极佳效果。每一个版本的广告拥有越多这类剧幕，广告效果就越好。
说故事会引发一种强烈的神经反应。神经系统经济学家（Neuroeconomist）保罗‧查克（Paul Zak）的研究显示，当故事进行到令人紧张的时刻，我们的大脑会产生压力荷尔蒙—肾上腺皮质醇（cortisol），让我们专注；至于动物的可爱因素则会让大脑释放催产素，这是一种促进连结和同理心、带给我们舒适感的化学物质。其他的神经学研究则告诉我们，故事的快乐结局会引发边缘系统（limbic system），也就是我们大脑里的奖励中心，释放让我们觉得更充满希望和乐观想法的多巴胺。
查克进行的一项实验让参与者观赏让人情绪激昂、跟父子故事有关的电影，然后查克要求参与者捐钱给陌生人。在催产素和皮质醇的运作之下，那些大脑中催产素含量较高的人，捐钱给陌生人的机率越高。
对于也想要让人们掏出钱来的广告主来说，这项研究的意义很清楚。不过，广告主并不是唯一会运用说故事来促成信任的人。
战略性说故事的能力，也被用来改变态度和行为。健康照护行业的两项研究便显示了这么做的效果：宾州州立大学医学院的研究人员发现，在医学院学生参与了说故事的练习，让他们对于老年痴呆病患情况更感到同情之后，学生对于老年痴呆病患的态度（一般认为这类病人很难治疗），便有了显著的改善。而麻州大学医学院的一项研究则发现，要说服有罹患高血压风险的族群，改变他们的行为和降低血压，说故事的方法也相当有效。
故事说得最成功的人，通常会让听众的心聚焦在一个想法上，而且他们不需要超过超级杯广告时段的30秒时间，就能发展出情感上的连结。
莫‧勒文（Moe Levine）被广泛公认为是他所处时代的顶尖辩护律师，他经常使用「全人」理论（the “whole man” theory）来成功影响陪审团对他的客户产生同理心。
有一回，为了帮助在意外中失去双臂的客户争取到赔偿金，勒文在结辩时长话短说，描绘了一幅令人心痛的画面，让习于冗长结辩的法庭和陪审团感到惊讶：
「大家都知道，大约一个小时以前，我们先暂停以便午餐。我看到法警来带各位集体到陪审团室里用餐。然后我看到辩方律师赫洛维兹先生，他跟他的客户决定一起去午餐。法官和书记官也去午餐。所以，我转头跟我的客户哈洛德说，『我们一起午餐吧？』 我们走去对街的那家小餐馆午餐。（暂停了好一会儿）各位女士，各位先生，我刚刚和我的客户用了午餐。他没有双臂。吃东西必须像狗一样。非常谢谢各位。」
根据报导，勒文赢得了纽约州史上最高金额之一的和解赔偿。
说故事，在当前这个时代，似乎是个落伍的老式工具。的确没错。这正是它为何会有如此强大威力的原因。生命，就发生在我们跟彼此叙述的故事里。量化分析无法到达的地方，也就是我们的心灵深处，故事却可以进入。领导人也应当学会如何讲故事，数据可以说服人们，可是无法启发他们采取行动；要促成行动，就要把你的愿景包裹在可以激发想象力和挑动灵魂的故事里。