现代的广告营销人员得面对让人眼花撩乱的种种科技。我认识的营销总监,常常都有科技厂商积极想要与他们见面,大多数营销总监深感压力,觉得公司一定得搭上这班科技的列车。然而,一想到完整科技评估得花的心力,加上又可能买到昂贵却又不如预期的工具,总让他们忧心忡忡。
同事和我都认为,只要营销总监懂得问以下五大重要问题,就能在科技采购方面做出更好的决定。前两题的重点,在于避免一项极常见的陷阱:分别处理每一个科技决策,未能综合考量。
1.这项科技是否能改善公司的某项重要营销优先要务?科技为营销服务,这似乎是很天经地义的,但我们却反而常见到营销被科技拖着走。许多科技工具当然都有带来附加价值的可能,所以营销总监才会考虑要不要采用。但真正的问题在于,相较于其他可能的选择,这些工具可以增加多少价值?
只要问了这个问题,营销人员就能把个别科技的评估,放在那个工具可能处理的所有营销优先要务的范围内来考量。这并非高深艰涩的科学,但公司往往无法作出这种根据常识就能做的事情,原因是规划不当,加上各部门决策时各行其事。举例来说,可能会有不同的营销团队,各自做出一些眼界狭隘、用途有限的选择,而没有考虑到彼此的依存关系,也没有排定适当的顺序。
2.这项工具是否能让现有的营销科技工具组合更为均衡?我们建议将营销科技工具分成三大类。第一类是能够让公司为顾客及潜在顾客,提供更个人化的营销内容及体验(特别是透过数位媒体)。第二类是能够让营销人员运用资料及分析,做出更佳的决定。第三类则是能够改善核心营销流程的效用及效率。这三个类别彼此环环相扣。举例来说,营销自动化工具能够提供个人化内容,以传统人工所无法企及的规模,提供给大量的个别客户。
经过一段时间之后,营销人员应该要努力打造三大类均衡的科技工具组合。所以,评估任何科技工具的时候,都必须考虑如何搭配现有的整体工具组合架构。
很多时候,采购新工具是比较容易进行的部分,难的是让员工真正开始使用,这就牵涉到另外三个问题。
3.公司的文化已经可以接受这项新科技了吗?营销科技和其他科技一样,都可能刺激到一些行之有年的想法和工作方式。要改变这些态度和行为,需要多管齐下:由资深主管带头,让已经相信这套做法的人在营销前线推广,而且还要让中层经理积极参与鼓励改变。要能有效推动变革管理,提升按部就班、谨慎地改采新工具的成功机率,就必须有这种「支持的意志」。我们必确认公司想要看到哪些应用新科技的行为、预料到会遭到抗拒及挑战、并且精心规划因应做法,而且这一切必须在采用新科技「之前」就准备好。
4.目前的营销工作流程接受此项新科技的程度有多高?举个例子:有许多新的科技工具,都能提升营销试验学习(test-and-learn)流程的分析能力,但许多营销人员仍然认为工作流程的主线是创意及促销活动管理,试验学习只是辅助。如果一直将试验学习视为配角,这些新科技工具对营销结果的影响必然十分有限。想真正发挥这些工具的价值,就必须大幅改造核心营销流程,加入持续测试及重复的步骤,也就是所谓的敏捷营销(agile marketing)。
5.可能的使用者,是否已具备所需的技能,以便充分享有这项科技的好处?就算营销人员对某项新科技工具满心期待,仍可能缺少使用这项工具的技能。虽然多数厂商都提供培训支援,但不一定能完全符合公司的需求。若欠缺相关能力,就需要额外的培训及支援,甚至还得聘用新的员工。因此,做科技评估的时候,还必须准备好关于额外培训及技能投资的计划及预算。
企业的其他部门早在二十多年前,就开始因应前述有关采用科技工具的五大问题。但营销则是最近才面对这件事,因此才会有这么多营销总监感到压力沉重。好消息是,只要有经过仔细规划的科技评估流程(将每项决定放到整体架构中考量,并且打造适合的环境,包括取得支持、改变流程、培养相关技能),就能大幅提升让营销的许多新科技发挥应有效能的机会。