客户的采购决定,通常受到三件事的共同影响:他们原来(prior)的偏好、想法和经验(代号为P);营销人员(marketer)提供的信息(代号为M);其他人(other people)和其他信息服务提供的意见(代号为O)。这是一种混合影响力(influence mix),而且不妨视为零和游戏:愈是仰赖一种来源,对其他来源的需求就愈小。如果O对购买食物处理机的决定,影响力提高,M或P这两者的影响力就减少。近年来,O在许多产品类别的份量不断提高,但仍不乏例外情况。例如,习惯性的采购,像是买牛奶,通常是由P主导;购买牙刷之类的东西,最可能受到包装、品牌、价格、采购点的讯息等影响,而这些全是P的组成因子。公司必须自问:消费者对它们的产品做出采购决定时,对O的仰赖程度如何?标示在O连续带上的点,就是这个问题的答案。你的产品愈接近仰赖O的一端,消费者收集和评估产品信息的方式变动愈大。
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