「无线电信标」(beacons)正以迅雷不及掩耳的速度席卷移动通信的世界。无线电信标是低耗电的无线电发报机(low-powered radio transmitters),能够透过蓝芽低能量科技(Bluetooth Low Energy technology),把信号传送到进入其邻近范围的智能型手机上。在未来的岁月里,我们会亲眼目睹人们以各式各样有价值的方法广泛地应用「无线电信标」。
特别是对于营销人员来说,「无线电信标」之所以重要,是因为它们可以更精准地锁定位在某个地点的顾客。举例来说,在百货公司里接近珠宝柜台的顾客,可以从安装在那里、由电池供电的「无线电信标」收到信息,提供跟陈列在那里的商品有具体相关的信息或促销信息。在同一家百货公司里的不同部门,另外一个「无线电信标」则会传递不一样的信息。在「无线电信标」出现之前,营销人员可以使用「地理围篱科技」(geofencing technology),当消费者位在某个地理围篱区域的特定范围内时,比方说在距离商店一个街区的半径范围里,便可以把信息、广告或是优惠折扣券传递给消费者。不过,这项科技一向都倚赖GPS追踪技术,而这个方法只有在商店外面才能运作良好。现在借助于「无线电信标」的科技,营销人员可以引导和指挥顾客到某家商店或是购物商城里的特定区域与产品那里。
作为技术精准度的一个据点,「无线电信标」本身并不真正带有信息,而是传送一个只能由某些移动应用程序所阅读的独特密码。因此,智能型手机的用户必须要先安装好一项应用程序;如果用户本身并没这么做的话,就不会收到任何信息。任何时候都可以选择退出。不过,「无线电信标」效力的关键在于,其实应用程序不需要是在运转状态,才可以被「无线电信标」的信号唤醒。
仔细想一想,你就会明白「无线电信标」就是整个移动购物拼图里失踪的那一片。基本上,这项科技肉眼看不见,而且不需要移动消费者做任何事情就可以运作──这一点通常都是任何移动购物科技的一项主要障碍。购物者只需要事先同意,在他们购物时会收到那些信息。
所以,想象你路过或走进一家商店,收到由商店入口处的「无线电信标」所引发的一条短信。这条短信提醒你,移动购物者有资格获得特定的购物优惠,如果你想要的话便可以收到。假设你选择了接受,根据你当时正漫步经过哪一个部门或是通道,你便会开始收到精心设计、以全屏幕影像呈现的高度相关信息。
执行「无线电信标」的工作本身,跟安装实际的「无线电信标」这件事情比较没有甚么关系,而是跟重新思考它们能够协助塑造怎么样的整体购物体验比较有关。由于想象这些可能性的最佳方式是透过实际的小规模执行,这就是许多零售商过去花了好几个月的时间,安静地实验和学习的方式。目前,许多零售商都准备好扩大它们的计划,突然之间「无线电信标」声势浩大地正式登场。为了各式各样的不同目的,像是Timberland、Kenneth Cole和Alex and Ani等零售商,以及万豪酒店(Marriott)等旅馆和各式各样的运动场馆都使用了。下列是几家企业的某些细节──顺带一提的是,每家公司都运用不同的「无线电信标」平台:
哈德逊湾公司(Hudson’s Bay Company (HBC))。Lord & Taylor、Hudson’s Bay以及Saks等零售商的母公司,最近成为在其美国和加拿大商店里,第一家安装北美地区「无线电信标」的主要零售商。在iPhone上有SnipSnap折扣券应用程序的购物者可以从七项个别店内、由「无线电信标」引发的广告活动收到信息和购物优惠。跟某些其它零售商一样,零售商并没有依赖自家的应用程序来进行「无线电信标」辨识,而是使用更多人可能已经安装在他们手机上、外部的第三方应用程序。(这也让Lord & Taylor可以使用「无线电信标」程序来招揽新的顾客。)哈德逊湾公司的「无线电信标」计划使用总部设在波士顿的Swirl公司的广告平台。
希尔郡品牌公司(Hillshire Brands)。在看来似乎是由一个品牌所执行、首度横跨全美的「无线电信标」安装移动里,Ball Park Franks热狗、Jimmy Dean 香肠、Sara Lee莎莉蛋糕,以及希尔郡农场(Hillshire Farm)一系列产品的制造商,使用了「无线电信标」告知杂货购物者,在全国食品杂货店的前十大市场中,发起它全新的「美国手工香肠连结」(American Craft sausage links)。根据希尔郡品牌公司的代理商BPN(属于IPG Mediabrands全球网络的一部分)所进行的一项分析,在两个月试验期的前48个小时内,就有高达6,000次的店内参与移动,购买意图增加了20倍。购物者需要Epicurious、Zip List、Key Ring,或是CheckPoints等应用程序;「无线电信标」平台由InMarket提供。
环球展示公司(Universal Display)。这家总部设在伦敦和纽约的全球人体服装模型公司正把「无线电信标」放在商店窗边的人体服装模型里。为什么呢?这样可以让路过的人立即看到人体服装模型上所穿着衣服的细节──然后立刻从他们的手机上购买任何一样配件。安装有「无线电信标」的人体服装模型目前已经出现在英国的the House of Fraser、Hawes & Curtis、Bentalls及 Jaeger等零售商,很快就会来到美国的零售店里。这里使用的「无线电信标」应用程序是Iconeme,同时也是平台供应者。
赛门商城(Simon Malls)。不动产零售商的巨擘正把「适地性科技」(location-based technology)放在它超过200家的购物商城里,锁定综合商城的公共区域。这家购物商城公司使用自家的赛门商城应用程序来做「无线电信标」辨识,这个程序已经包含了从地图到用餐选择的各种商城信息。「无线电信标」平台由Mobiquity提供。
摄政街(Regent Street)。伦敦长达一英哩的高级购物街拥有140个商店入口,而目前在许多商店的入口都安装了「无线电信标」。使用的「无线电信标」应用程序是Regent Street app,预计会在行驶摄政街的双层巴士的车身上做宣传。这项应用程序允许购物者预先选择他们会感到兴趣以及不会感到兴趣的类别,让他们收到的信息跟他们更有关连。「无线电信标」平台由Autograph提供。
跟各位读者报告了许许多多的活动,可是事实上这些都还只是一切的开端而已。大多数的购物者都还未收到「无线电信标」的信号;在今年年底之前,许多购物者会接触到这项新科技。等到很难找到对「无线电信标」不熟悉的人,还要多久?要等多久才会出现下面的状况:你很难记得,何时你接触到的营销信息跟你身在哪里并没有任何关连,还要多久?我会猜,根本不需要多久。