乐高(LEGO)今年夏天发动了一场小小的革命,在最新一波针对女孩的乐高人偶加入「专业女性」角色,而且可是货真价实的科学家。死忠乐高迷把这种小人偶称为「minifig」,而这波新人偶包含了女性古生物学家、航天员和化学家,上市第一天便抢购一空。
先前许多年间,乐高虽然也曾推出一些主打女孩市场的产品,却始终表现平平,未能增加乐高在女孩市场的占有率。
究竟是发生了什么事,才让这个全球第二大玩具制造商终于在2014年推出了让女孩(以及付钱的家长)真正心动的玩具?(毕竟,像是芭比娃娃可是早在1965年就已经推出航天员芭比了。)
原因可能就在于乐高管理阶层的性别组成:几乎全为男性。乐高并未上市,而由三人组成的董事会全为男性,以CEO乔丹.维格.纳斯托普(Jørgen Vig Knudstorp)为首,至于下面的21人企业管理团队,男女比则是19:2,而且这两位女性负责的都是对内,而不牵涉到客户群或产品研发。如果企业上层领导已经做不到性别均衡,想要有性别均衡的客群也就难上加难。乐高这项全新的「研究院」(Research Institute)人偶系列,是由地球科学学者艾伦.库吉曼(Ellen Kooijman)设计,投稿到乐高向大众收集点子的网站上。但这让我们不禁怀疑,现在都已经是21世纪了,难道乐高内部都没人想到要用女性科学家来当玩具主角吗?
关于玩具和性别的关系,已经热烈讨论了几十年。究竟玩具该要是中性的,还是分别以男孩或女孩为目标?乐高这一路上的跌跌撞撞,对于其他也正想打入女性市场的公司来说,想必并不陌生。
正如同自诩为乐高达人的戴维.皮克(David Pickett)用相当篇幅所解释的,乐高这间家族企业过去曾经坚守性别中立的原则,像是最早的广告就会看到男孩女孩一起玩着一样的玩具。70年代晚期(那是个雌雄难辨的年代)首次推出乐高人偶的时候,性别概念也只是轻描淡写地带过,而80年代则是乐高公司的黄金时期。但等到80年代晚期到2000年代早期,乐高虽然一连串推出各种以女孩为主打对象的产品,但成绩并不突出,而且多半走的就是女孩粉红色系的路线。这个时期的乐高并不是同时适用于和男孩女孩,而是男孩有男孩的系列(常常比较有趣、难度也比较高),女孩则有比较偏女生、比较简单的系列,像是各种珠宝和娃娃屋。皮克指出,这些女孩系列甚至有许多配件根本无法和乐高的主体(也就是那些「男孩的乐高」)搭配组合。但乐高的核心价值也正是那种可以互相交换搭配的可能性。
情势发展到了2004年大为不妙,乐高几乎破产。公司决定首次让非家族成员担任CEO要职,也让公司死里逃生而重现活力。这里靠的是一系列有纪律的管理作为,像是砍掉了业绩不佳的女孩玩具产品线,而让乐高愈来愈偏向男孩。到了2012年,乐高的客户群有91%都是男性,而公司号称经过「四年的研究」,又推出了以女孩为对象的「Friends」(乐高好朋友)系列。「Friends」系列是什么呢?基本上就是一群住在「心之地」(Heartland)的女孩,穿着各种颜色粉嫩的服装,一起上美发沙龙、或是一起到游泳池边玩乐。就算是Friends系列当时的这些女人偶,还是一如乐高在90年代那些成绩惨淡的女孩玩具系列,功能上就是输男人偶一节。说来叫人难过(但又很能看出些端倪),乐高的男人偶能开车、奔跑,还能使用各种工具;但女人偶居然连手都动不了,只能坐着、站着和弯腰。
仅管如此,乐高对女孩的销量却翻了三倍!而既然效果这么好,又还有什么好挑剔的呢?
这里要说的是,每次男性主导的公司推出女性诉求的战略,不论眼界或影响力都仍然不脱窠臼。这些作法确实能够带来一些女性利基、让公司取得获利;然而,这仍然只是稍微改善了某种不管舆论、家长或教育者都多半不满的策略,而不是大刀阔斧改革、直接发展女孩市场,而使市场扩张成现在的两倍。
此外,那些真的会想玩这些人偶和配件的女孩,很可能也不属于乐高的目标市场。别忘了,她们可是芭比的死忠支持者呢。但同时,还有另外一票女孩,喜欢的不是那些主流到近乎霸道的女孩类型玩具,何不为她们创造一些玩具呢?(在商业上,这就叫做商机。)或许是因为男性主导的乐高公司并不把女孩看做一个巨大、具备各种不同利基的市场,而觉得「女孩」就只是单一利基市场,再无其他。这也正是西门子和诺基亚过去设计出那些粉红色女性专用手机的思维,但等到苹果推出同时诉诸两性偏好、达到市场分布50/50的iPhone之后,这些手机就一败涂地。这才是真正的金矿所在。
我们现在看到,不过是推出三个新人偶,市场就是反应热烈、抢购一空,这对于管事的男士们可说是一项讯息。大胆一点!多些创新!别再困在上个世纪的框架里了,让一些充满创意而热爱乐高的女性进到董事会或是管理高层吧。
只不过,可别急着摒息以待。虽然「研究院」系列有了秒杀的成功销量,乐高却决定让这个产品线就此打住,而只是个「限定版」。所以,各位女孩还是回泳池边吧!董事会那些男士似乎并没有让妳们思考的打算,更别说要和他们竞争席位了。
乐高的企业真言就是「只有最好才够好」(only the best is good enough)。而到了2014年开学的这个时候,这批是史上最具抱负、教育程度最好、就业率也最高的女孩,我想她们多半都不会认为乐高在这点真的及格了。