很多企业做产品时，习惯从自身出发：自己有什么技术，能生产什么产品，产品有哪些功能，团队擅长解决什么问题。这样的思考很自然，却容易让企业陷入一个误区——把自己认为重要的东西，当成市场同样看重的东西。产品做得好当然重要，可产品最终要面对的是市场。客户不会因为企业投入了很多精力，就自然产生购买意愿。从产品思维走向市场思维，实际上是企业观察经营问题时一次很重要的视角变化。如果想学习市场营销，这也是我推荐《经理人参阅：市场营销》的一个原因。
作为营销人，我看过不下数十本市场营销类书籍，但真正有收获的很少。而《经理人参阅：市场营销》给我的感觉，是它没有把营销简单理解成宣传产品或者提高销量。
营销涉及企业怎样认识市场、判断需求、选择目标客户，以及怎样围绕这些判断安排产品和经营活动。很多营销书读过之后，记住几个案例和一些概念，却很难改变原来的思考方式。这本书值得推荐的地方，在于它提供了另一种观察企业的角度：产品只是企业与市场发生联系的起点，市场本身才是需要持续研究的对象。
产品思维有一个很明显的特点，就是注意力容易集中在产品自身。功能够不够多，质量能不能提高，成本还能不能降低，包装是否漂亮，技术有没有优势，这些问题当然重要。企业每天都在处理这些事情，也就很容易形成一种惯性：先把产品做好，再想办法寻找客户。可市场不会按照企业内部的工作顺序运行。企业把十项功能做到产品里，客户可能只关心其中两项；企业花大量成本提升某个指标，消费者却没有因此改变选择。产品思维如果缺少市场判断，就容易陷入“自己觉得不错”的状态。
市场思维的出发点则有所不同。
它会先问市场发生了什么，客户为什么产生需求，哪些人愿意为某种解决方案付费，竞争者已经提供了什么。企业拥有的技术、资源和产品能力依然重要，只是这些东西需要放到市场环境里重新衡量。比如一家企业擅长生产高规格产品，并不意味着所有客户都愿意为更高规格买单。假如目标市场更在意价格和使用便利性，那么继续增加产品参数，可能并不能带来相应的商业回报。市场思维要求企业不断把内部判断拿到外部环境中检验。
很多管理者知道应该研究市场，可真正做决策时，还是容易回到产品视角。原因其实很好理解。企业每天接触的是自己的产品、员工、生产流程、技术和成本，市场却在企业之外。内部信息触手可及，外部变化却需要主动观察。于是，一款产品销量下降，企业很容易先考虑怎样加强推广；客户流失了，可能先要求销售增加拜访；产品增长停滞，则继续增加功能。可问题有时根本不发生在执行环节，而是产品从一开始就没有准确对应市场需求。营销学习的意义，就在于让管理者多问一步：问题究竟发生在哪里？
《经理人参阅：市场营销》作为营销书籍的代表作，书中涉及市场分析、消费者、市场定位、产品、价格、渠道以及推广等内容，关注的是企业怎样面对市场并作出营销决策。
它没有把注意力局限在某一个营销动作上，而是把不同经营问题放到市场环境中理解。对于刚接触营销的人来说，可以借此认识营销工作的主要内容；对于已经有一定经验的人，则可以重新检查自己过去习惯性的判断。尤其是在产品决策与市场需求发生冲突时，这种视角会显得很有用。
产品定位就是一个很典型的例子。一家公司可能拥有很多产品特点：性能不错、材料更好、功能更多、服务更快。但当这些特点全部被放在宣传中时，消费者未必能够迅速理解它究竟适合自己。市场定位需要做出取舍，把产品与某一类客户、某一种需求或者某个使用场景联系起来。假设一款产品主要面向追求便利性的消费者，却花大量篇幅强调复杂功能，传播内容和客户关注点就可能出现偏差。产品思维关注“我有什么”，市场思维则会继续追问“这些东西对谁有意义”。
当这种思考进入管理层，影响的就不只是营销部门。产品开发需要参考市场，定价需要观察客户接受程度，渠道选择受到消费习惯影响，推广投入也需要结合目标市场判断。管理者如果只把营销当成销售部门的事情，很容易在其他决策中忽略市场因素。
企业推出一个新产品，看起来是产品部门的决定，实际上还牵涉客户、竞争、价格和渠道；决定投入一笔推广预算，也不能只看宣传方案本身，还需要考虑它究竟触达什么人。市场思维的形成，意味着管理者在做这些决定时，会习惯性地把市场放进判断范围。
从产品思维到市场思维，改变的其实是观察企业的站位。站在产品旁边，会看到功能、品质、成本和技术；站到市场一边，则会看到客户的选择、竞争者的动作以及需求的变化。两种视角并不冲突，企业当然需要把产品做好，只是产品做好之后，还需要回答一个问题：市场为什么需要它？这也是学习营销时很值得思考的一件事。如果希望找一本经典市场营销书籍深入学习，《经理人参阅：市场营销》可以作为一个切入口。它让营销回到企业与市场之间的关系中，也让产品决策多了一层来自市场的观察。