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思科,提升业务的风险

案例背景

业务量的增长与衰减直接关系到企业的生存和发展,思科在某些方面的业务从数据来看已算不错,只不过,某些业务的提升未必能解决整个公司的业绩问题,思科的决策层没能判断出那些业务的变化对公司意味着什么,以至于碰到金融海啸时抵抗力大为减弱。

2009年末,由于思科公司(Cisco System,Inc.)的财务状况不理想,公司的董事长兼CEO钱伯斯在股东大会上遭到股东们的质问,他的规划也被质疑。其实,思科在2008年就已经有较为明显的下滑,当时正逢金融海啸,钱伯斯对股东和员工们感叹:“这是思科历史上第二个最困难的时期。”(第一次是2001年新经济泡沫破灭时,思科被迫裁员近万人.削减1 5%的薪水,董事长和总经理的年薪被降为象征性的1美元。)

不过很多思科的内部人员都认为,除了金融海啸的影响,恩科的市场萎缩与前两年战略上的失误有很大关系,比如,进入了利润率偏低的服务器领域。要知道,服务器市场的毛利润只有20%左右,而路由器市场的毛利润则高达65%,即使销售量上能取得突破性进展,实际利润也不高。更何况,服务器市场原是惠普(HP)、戴尔(DELL)、IBM的天下,而当时思科正与惠普和IBM进行合作。但是,为了完成“每年提高营收12%~17%”的承诺,钱伯斯不顾公司内一些高级管理人员的反对,仍然决定进军服务器市场.并且是通过收购别的公司来达成这一业务的。

虽说新业务的开展对于思科的业务量增长确有贡献,但正如人们事先的预料,在利润方面并无益处,而且更为麻烦的是,思科进入合作者业务领域的举动直接得罪了本来是“亲密伙伴”的惠普和IBM。很快,IBM转而与思科最主要的竞争对手丘博(Juniper Networks)合作,业内外人士普遍认为这是对思科的报复。与此同时,戴尔也与丘博签订了销售合同。不久之后,惠普宣布开发路由器产品,这正是思科的主要业务范畴,昔日的伙伴现在都在双方的主力战场上展开面对面的交锋。

就这样,为了这一桩业务,思科为自己增添了几个强劲的对手。而此时最高兴的大概要数正在路由器市场上拼命赶超思科的丘博了,丘博的CEO慨地说: “如果敌人的敌人就是你的朋友的话,那我们现在真是有了很多朋友。”

其实,业务扩展是钱伯斯的战略规划决定的,不仅在服务器领域,在安全软件、电话交换机、电子邮件等方面思科都有大笔投入,涉入的业务领域达到30多种,在钱伯斯看来,尽可能多方面开发新业务更有利于实现公司发展的目标。

思科与丘博路由器市占率变化的对比

思科与丘博路由器市占率变化的对比

不过,从近几年的实际效果看,虽然新业务为思科公司贡献了20%左右的营收,但总体来说,公司的经济状况仍令股东们担忧,首先是2008~2009年思科的股票价格下降了20%,其实是2009年第一季的营收增长为3年来最低,再来就是2009年1 0月,公司订单下降9%:另外,思科的主要业务路由器更是一路下滑,2002年末,其市占率还高达69%,到了2004年第一季度下滑到59%,2009年时已不到30%。对手则从20%升到34%升到32%。重重压力使钱伯斯的大胆扩张行为开始有所收敛,早在2009年2月,思科将其销售成长目标从15%降至10%,并喊出了“过冬”的口号。

管理启示:不能孤立看待某些业务量的变化

销售额的增长固然重要,但单项的、绝对数字的上升不是一切j很多时候,单纯的营业收入的增长,并不足以反映企业经营的整体状况。因此,企业的经营者切不可为了一时业务量的上升就感到欣喜,除了需要注意利润率和利润额的问题,业务发生变化时,还有许多相关的状况需要纳入考虑的范围。

首要的是对市场趋势的判断,就如思科的对象丘博公司的CEO史考特·克雷恩斯(Scott Kriens)所说,他并没有过多关注具体营业数据在每个季度的下滑或者成长, “重要的是关注趋势”?

因为哪些业务量是市场需求量的扩大带来的,对于企业将来把主要业务放在何处,以及如果更好地满足市场需求是非常重要的。假如销售额是因产品价格提升而提高,那么市场对价格的接受度也需要予以衡量。

再者,为了这些成长,公司前期进行了多大的投入也是个问题。像思科多年来做的,在内存、网络安全产品、网络电话、家庭网络等方面都进行了开发,并且做了很大的投入。

虽然这些新兴市场都在快速增长,但是思科在它们身上得来的收入,对于体量庞大的集团公司来说仍是意义不大 并且,新兴业务不可能短期内为思科带来大笔收入,为了收购有这些技术的公司从而快速产出产品,反而需要动用公司大量现金。这样投入太多、回报期又太长的业务,风险也非常大。

业务扩展过程中对竞争对手的影响,就如物理学中的“作用力与反作用力”的定律,对外扩张的力度越大,遭遇的回击也就越大,这就是竞争市场上必然存在的风险。不管是追赶竞争对手,还是被竞争对手追赶,都会有战败的可能,若还遭到几个对手的嗣攻,则风险更大。倘若像思科这样,因为进入新的领域,连合作伙伴也得罪了,结果替自己多树立了一堆敌手,未免让人有点啼笑皆非之感。在这样的情形之下,即使业务量有上升,对企业来说也未必是值得欣慰的事。

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