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盖洛普广告测试法

什么是盖洛普广告测试法

盖洛普广告测试法是盖洛普和罗宾逊公司(Gallup & Robinson)首创的一种广告测试方法。它是一种文字一逻辑模式。据资料显示,到1990年止,采用该方法已测试过12万则印刷媒体广告和6000则电视广告。

盖洛普广告测试法的要求

(1)接受测试者可以自己选择常看的媒体,但要求最近的一次没看过。

(2)受测试者的年龄应该在18岁以上。

(3)每次测试的人数要在150名左右。

(4)测试样本分布于10个城市。

盖洛普广告测定法的步骤

盖洛普与罗宾逊公司(Gallup & Robinson,简称G&R),是较有名的率先进行广告心理效果测定的公司。该公司到1990年为止,曾测定过12万则印刷媒体广告及6000个电视广告影片。其做法是:先把测试的广告刊登在杂志上;广告登出后便把杂志分发给消费者中的调查对象;随后公司同这些被调查者接触并与之就杂志及其广告问题同他们谈话,其回忆和认识的测试结果可用来确定广告效果。

G&R公司在测定广告心理效果方面,做出了重大贡献。G&R公司进行广告心理效果测试时的步骤为:

(1)评估市场上各广告的表现;

(2)分析整个广告策划活动及其策略的效果,并就其效果与该产品以前的广告宣传活动或者与其他相同产品的广告活动作比较;

(3)针对同一类型产品或某一行业销售及执行方案作效果评估。

G&R公司的测试人员每次抽选调查样本约150人(男女均有),年龄在18周岁以上,分布在美国各地。被调查者可以选择自己常看的杂志广告接受测试。他们必须看过最近四期(杂志广告)中的两期,但没有看过最新的一期。测试人员不事先告诉受测者测试的内容出处,如果他们回答能记得广告,就可以向他们提出以下问题:

A.那则广告是什么形式或模样?内容是什么?

B.该广告的销售重点是什么?

C.您从该广告中获得了哪些信息?

D.当您读到该广告时,有何心理反应?

E.您看完该广告后购买该产品的欲望是增加了还是减少了?

F.在该广告中,什么因素能够影响您购买该品牌产品的欲望?

G.您最近购买此类产品的品牌是什么?

广告策划者通过将上述问题的答案汇总、整理、分析、综合以后,就可以衡量出该则广告的以下效果:

A.吸引读者记住(或想起)某则广告的能力。

从受访者中,以百分比来判断某广告受注意的程度。为了公平比较,先将一些其他因素予以调整,如广告版面大小不一、黑白与彩色等。如某一广告为黑白小幅版面,与另一性质相同但为彩色且版面较大的广告相比时,根据业内以往的研究或经验确定一个修正系数(某百分比)对获得的直接数据进行调整,再进行比较。

B.媒体接受者对该广告的心理反应(idea communication),或对广告销售重点的了解程度的分析。

C.广告说服媒体受众购买产品的能力,即媒体接受者看了该广告后,购买该产品的欲望受影响的程度。

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