组织可以利用一个行业内部人士称之为RFM的公式找出其最有价值的客户。RFM指的是近度(recency)、频度(frequency)、值度(monetary)。换言之,组织需要追踪:
- 客户最近是否购买产品(近度)。
- 客户购买产品的频率(频度)。
- 客户购买每件产品的价格(值度)。
一旦公司收集到这些原始信息,便能将这些信息聚合成完整一致的消费者行为模式,并依此决定营销活动、促销活动和服务,从而促进销售增长。例如,如果Smith女士只在旺季购买产品,那公司应该在淡季寄给她特价优惠的宣传单。如果Jones先生总是购买软件,从不购买电脑,那公司就应该在他买电脑的时候为其提供免费的软件。
CRM技术能帮助组织找到RFM和其他棘手问题的答案,例如谁是企业最好的客户,以及哪种产品利润最高。
CRM的发展
了解客户,尤其是了解每位客户的收益性,可以提高金融服务行业的收益。该行业的高交易性提供了比其他行业更多的客户交易信息,但CRM技术只在最近才被金融服务行业掌握。
巴克莱银行是一家领先的金融服务公司,在70多个国家开展业务。在英国,巴克莱银行拥有1 000万以上个个人客户和930万张信用卡发行量,同时还为500 000个小企业客户服务。巴克莱决定投资CRM技术以获取有价值的对业务和客户的洞察。
有了新的CRM系统,巴克莱的经理人能够更好地预测每个客户的金融行为,评估客户是否会在合同约定的期限内全额归还贷款。这使巴克莱银行能够更精确地管理其收益率,因为银行可以根据客户的风险评估结果来收取一个合理的利率。巴克莱银行还利用一个复杂的客户分类系统从公司和个人层面来确定一个可盈利的客户群体,并将其应用于新的金融产品。巴克莱银行发现的最有价值的信息是:近50%的客户没有给公司带来利润,公司90%的利润来自于少部分客户,这部分客户占全部客户的比重低于30%。
CRM的演变经历三个阶段:(1)报告;(2)分析;(3)预测。CRM报告技术帮助组织识别它们的客户。CRM分析技术帮助组织细分它们的客户,如最佳客户和最糟客户。CRM预测技术帮助组织根据客户行为(如哪个客户有离开的风险)做出预测(见图1)。
运营型CRM和分析型CRM都能够协助企业进行客户报告(识别)、客户分析(分类)和客户预测。表1列出了一些组织可以利用CRM技术回答的重要问题。
运营型CRM和分析型CRM
Joe Guyaux明白赢得客户最有效的方法是改善服务。在他的带领和Siebel公司的CRM系统的帮助下,PNC零售银行团队一年内使得新增的消费支票客户人数增长了19%。在过去几年中,PNC不但保留了其21%以上的消费支票家庭客户,同时客户满意度提高了9%。
CRM的两大主要组件是运营型CRM和分析型CRM。运营型CRM支持传统的每日前台交易处理,或者直接与客户打交道的系统;分析型CRM支持后台操作和战略分析,并包括所有与客户无直接联系的系统。运营型CRM和分析型CRM主要的区别是系统和客户之间是否有直接的交互。