当亚马逊(Amazon)决定进入印度电子商务市场时,一开始显然就必须在某件事情上让步,那就是亚马逊必须放弃让它在美国成为网路巨头的商业模式。
1994年,Amazon.com以线上书店的身分首次登场,创办人杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)最初的商业模式相当简单:从批发业者和出版商那里获得单一的产品类型,并且在当时才刚兴起的网际网路上,将产品直接卖给消费者。由于贝佐斯的远见,以及一个相当成功、便于使用者使用的网站,到1997年时,Amazon.com成为第一个号称拥有一百万名顾客的网路零售商。随着该公司增加更多书和扩充产品线,它发展了一个生态系统,这个生态系统根植于大规模购买商品、具有重要策略性地位的大型订单履行中心(fulfillment center,或称出货中心),以及与全国性和区域性运输业者签约,由它们把亚马逊的产品运送到全美国和其他国家。
在迈入新千禧年之后的十年间,印度挟其逾十亿人口和大半未开发的电子商务市场,向外界招手。这个国家是典型兼具好消息与坏消息的情况。好消息包括:非常年轻的人口(35岁以下的人口超过65%)可支配所得水准提高,以及十分普遍的手机持有率(根据一项估计,持有率达人口的80%)。
坏消息是:67%的人口生活在乡村地区,这种地区的特征是基础设施开发不足。只有大约35%的印度人口有连接网路。现金仍然主导,而非信用卡或活期帐户。此外,为了保护本身的零售商,印度制定一项严格的外商直接投资(FDI)政策,限制外国多品牌零售商在网路上直接向消费者销售。那意味着,任何新事业基本上都会是印度制产品的第三方销售商。
对亚马逊而言,这是挑战、甚至是障碍,但并非无法克服,他们只需要一个创新的商业模式,首先就是要寻找可销售的产品。
印度并不缺自制的商品,但那里大部分的供应商都属于小规模。三年前,在网路上销售自家产品的印度零售商少之又少,因为他们认为电子商务太复杂,而且太耗时间。此外,印度的现金经济并未使线上交易更便利。
为因应这些挑战,亚马逊在2013年推出印度网站之后,展开一项征召供应商的计划,并且说服这些供应商,它是值得信任的伙伴,能够协助他们扩大产品市场。亚马逊提出一项称为亚马逊茶水车(Amazon Chai Cart)的计划:行动式的茶水车行走于城市商业街区,对小型企业主提供茶水,同时传授他们电子商务的优点。据报,「茶水车」团队在31个城市中行走了超过9,400英里,与10,000多位小型企业主交谈。为协助这些小型企业主快速上线,并且设法处理他们对电子商务的异议,去年亚马逊启动「亚马逊即时」(Amazon Tatkal)计划,亚马逊称这是一个「移动工作室」(studio on wheels),它提供一整套网路销售服务,例如注册、影像处理、编制产品目录和销售训练。
但是亚马逊也必须调整送货和履行订单出货的做法。在美国,亚马逊使用一个集中式出货平台,亦即所谓的「亚马逊物流」(FBA),来储存和配送它销售的产品。卖家将旗下产品寄到亚马逊订单履行中心,并且付费请亚马逊代为储存、拣选、包装和出货。亚马逊也在印度实施FBA,迄今已经在那里建立将近二十四个仓储,最大的一个在泰伦加纳邦(Telangana)的科瑟(Kothur)。
该公司也推出「便捷配送」(Easy Ship)和「卖家弹性」(Seller Flex)服务,将它的出货平台设在印度。「便捷配送」的做法是,亚马逊送货员从卖家的营运处取货,并将货品送到消费者手上。「卖家弹性」的做法是,供应商针对要在Amazon.in网站上贩卖的产品,指定存放在自己仓储的一区,亚马逊则是协调送货物流。这种「邻近社区」做法对卖家来说很方便,而且因为加速了某些产品的运送,使得亚马逊获益不少。
亚马逊与印度一些主要的快递服务业者签约,包括印度邮政(India Post)和货运航空业者蓝色飞镖快递公司(Blue Dart)。去年,它设立一家子公司亚马逊运输服务私营有限公司(Amazon Transportation Services Private Limited),以加强送货。此外,它利用自行车和机车送货员在都市和乡村地区提供「最后一哩运送」。但是偏僻的乡村地区构成了特殊的挑战。
印度到处都是小型商店,超过1400万家,其中绝大多数店面的面积不到600平方英尺。这些所谓家庭式小店的特色,通常是高价和库存有限,但是在许多乡村社区,他们是镇上唯一卖家。政府的外商直接投资(FDI)限制,有一部分的用意是保护这些便利商店的业主。Amazon.in刚进入印度时,许多印度人担心这个网路巨兽会让他们停业倒闭。
相反地,亚马逊招募家庭式小店业主,做为其送货平台的伙伴。在几乎没有人上网的小村落和偏远地区,居民可以到他们当地的商店,使用店主的网路上网,浏览Amazon.in网站,并且从中选择商品。店主会记录顾客的订单,并在产品送到店里时提醒顾客取货,同时收取现金费用,然后将扣除手续费的款项交给亚马逊。这项协定灵活地规避在现金经济中进行电子商务会碰到的问题。此外,店主表示,顾客来到现场,他们自己店里的销售也会增加。
从产品到递送,亚马逊重塑它的生态系统,以处理它在印度经营电子商务企业时面临的挑战。今年六月,亚马逊加码30亿美元投资印度营运点,证明它持续看好印度市场庞大的潜力。它投注的资金和努力,超过了竞争同业,其中包括Flipkart和Snapdeal。那是因为其中牵涉到很大的风险和利益。最近Google/科尔尼管理谘询公司(A.T. Kearney)的一项研究调查预测,到2020年时,印度网路零售产业将扩充到1.75亿位购物者,是目前数字的三倍。一般预期,到2020年时,电子商务将超过1000亿美元。摩根士丹利研究(Morgan Stanley Research)估计,该数字可能会增加到1370亿美元,此外,鉴于行动电子钱包数目已经超过信用卡,而且愈来愈受欢迎,收益可能会更高得多。