在“品 牌是什么?它和创 新之间有何关系?”一文中,我们曾指出,为什么说对品牌以及创新背景下对品牌建设进行深层次剖析是物有所值的。它以现有品牌为基础,为我们提供了一个创新的突破点,并在推出新品牌时尽快确立其市场地位和一致性的必要性。在本文中,我们将进一步探讨这个问题的真实含义。
为创新寻找聚焦点和突破口是很有必要的,而一个强大的品牌就可以为我们提供这样的关注点。瑞士通用公证行(SGS)是一家专门从事新产品检验、测试和认证的公司。他们认为,“创新和品牌是相互依赖的。一个品牌可以把创新聚焦在某些有助于强化品牌价值的消费者要求和愿望之上”。如果每个人都熟悉一个品牌以及被人们视为这种品牌的DNA(也就是这种品牌所反映的核心价值),他们就更容易提出有助于强化这种品牌的新思路,并使之更上一层楼,但是在这个过程中,企业也必须要保证,新的产品或服务必须和这个品牌所做出的承诺保持一致——除非创新的目标就是对品牌进行重新定位。艾伦(2000)把品牌承诺(Brand Promise)定义为企业沟通、企业行为和企业战略这三个方面之中的重叠区。
但是,这里的问题并不仅仅是“品牌能为创新做些什么”,还体现于“创新能为品牌做些什么”。在这里,我们不妨再次引用英国品牌集团网站上的一句话,“为了满足不断变化的消费者需要,走在市场竞争的前头,一个已经创建的品牌必须致力于不断的创新和完善”。因此,创新和品牌是相辅相成的。创新不仅是保持领先的方式,它还有助于实现品牌成功的另一个标准:差异化。
然而,创新和品牌之间的相互作用也并非总是积极的。一个定义清晰的强大品牌也有可能会束缚创新,限制我们探索、创新的途径。因此,这也就变成了一个品牌到底应该扩张到何种程度的问题,即“品牌延伸”(Brand Extension)的问题。海姆(Hem)等人最近对这一问题进行了研究,并提出如下一些观点。
- 人们对品牌延伸和母品牌(Parent Brand)之间相似性的认识,对于接受服务行业的品牌延伸是至关重要的。
- 母品牌的声誉是一个极其重要的因素:母品牌的良好声誉将对品牌延伸带来积极的影响(这一点尤其适用于快速消费品、耐用商品和服务业)。
- 市场品牌延伸相关风险的感受,同样也是影响耐用商品和服务业品牌延伸的一个重要因素。
总体上对创新持有积极态度的消费者,同样也倾向于对品牌延伸采取接受的态度。
因此,在决定企业的品牌建设战略时,必须首先确定企业执行的是何种战略,是在现有品牌的范围进行创新,还是摆脱现有产品的框架进行创新。维杰伊•韦斯瓦纳斯和乔纳森·马克(Jonathan Mark)(1997)对品牌进行了划分,并对各类品牌在创新中的地位进行了评价。这也许有助于我们分析这个问题。
- 搭便车品牌:通过降低价格争取市场份额,但风险较大。通常情况下,跟随领导者的定价策略最符合他们的利益。创新可能有助于改善局面。
- 高端路线品牌:在这种情况下,关键在于创新。消费者一般具有较高的品牌忠诚度,愿意支付较高的价格。
- 低端路线品牌:典型的膨胀型成本结构,缺少差异性。要改变现状,就需要从成本结构入手。
- 死胡同品牌:任何人都不应该让自己呆在这里,唯一能做的就是想方设法转移到别的象限中去。
上述的每一种品牌都分别联系着不同层次的创新,归根到底,企业的成功取决于组织各个层次所能实现的协调程度。
最后一点需要强调的是,并非所有品牌都能达到企业的预期,凯勒(Keller)等人(2002)提出了五种可能导致这种情况的原因。
在跑之前一定要先学会走。企业常常试图在确定自己的品牌定位之前就去建立品牌意识。
了解最关键的问题是什么。有的时候,企业常常把注意力放到某些消费者根本不关心的问题上。作者提到了止痛剂的例子。企业总是把重点放在止痛剂的持续时间上,而不是放在消费者最关心的方面——发生效力的速度。
注重差异性。如果主要卖点很容易被模仿,比如价格优势,那么品牌很快就会出现问题。
当心你抄袭的东西。只因为竞争对手凭借某一种产品特征而获得成功就去模仿这种特征,绝不能意味着您也会成功。在这个问题上,作者引用的例子是通用磨坊(General Mills)公司推出的“Honey Nut Cheerios”牌麦片。在Post公司把他们的“Sugar Crisp”品牌重新命名为“Golden Crisp”时,公司的市场份额马上出现了下滑。
在改变一个品牌之前一定要三思而后行。对一个现有品牌进行重新定位很可能是非常困难的,甚至是不可能的。作者在这里举的例子是百事可乐。他们曾经试图放弃原来年轻而富有活力的品牌形象,但是改变品牌定位却造成了市场份额的下降,因此,他们马上又恢复了原来的品牌形象。