政治和法律环境可以通过制定开展商业活动的规则来影响市场营销决策。考虑到政治因素,组织中的高级管理人员需要和政界人士建立联系,从而观察政界变化,并同时影响政界。有时,企业为了保持有利的关系,需要为政党提供适量的资金。例如,酒精产业在和政府的紧密联系中存在既定的利益,它们希望凭借这个来反对试图遏制酒精饮料市场的施压团体的建议。商业试图影响政治决策的程度要依赖于游说程度。据估计,在布鲁塞尔有15 000名说客试图影响732位欧盟议员的决策。其中一些商业活动者游说议员要:进一步限制网络和手机上的广告以减少垃圾邮件,制定更严格的法律来减少浪费,以及进行严格检测和为化学制品贴制标签。
政治决策会对商业活动产生重要影响。这可以从美国攻打伊拉克从而导致美国重要公司成为众矢之的,且美国产品遭到联合抵制的活动中反映出来。通常情况下,政治因素会产生循序渐进的和细微的影响,这可以通过欧洲政治体试图建立欧盟看出来。
欧盟
在过去,基本的经济单元是国家,国家有做出经济决策和决定经济供应与需求水平方面最大的自主权。但是,在过去的三十多年,一切都在迅速变化,这主要是由商业的全球化驱动的。世界上最大的公司,如微软公司、通用电气公司、沃尔玛等,现在在经济方面的实力比一个国家还要强大。因此,国家在经济领域结成同盟可以更有效地管理事务。于是,大部分的欧洲国家成为了欧盟的成员国,一些北美国家也加入了一些经济联盟,如NAFTA,太平洋沿岸国家是著名的ASEAN的成员。
1986年出台的《单一欧洲法法案》,使欧盟(EU)形成了自由流动的内部市场。其目的是通过去除产品、服务、资金和人员在12个成员国之间自由流动的障碍,建立一个拥有3.2亿消费者的巨大的撤销管制的市场。近些年来,1992年签署《马斯特里赫特条约》,2000年签署《尼斯条约》,以及2002年建立欧元区,成为这个经济联盟寻求发展的进一步行动。欧盟另一个里程碑是,2004年5月又有10个国家加入,将欧盟成员国数量增加至25个。欧盟当前的成员国有奥地利、比利时、英国、捷克共和国、塞浦路斯、丹麦、爱沙尼亚、芬兰、法国、德国、希腊、匈牙利、爱尔兰、意大利、拉脱维亚、立陶宛、卢森堡、马耳他、荷兰、波兰、葡萄牙、斯洛伐克、斯洛文尼亚、瑞士、瑞典。通用货币——欧元的使用国有13个,使旅行、现金支付和跨国贸易更便捷。欧盟的发展有更广泛的商业意义。
对于欧洲单一市场对实现泛欧洲市场营销的促进作用的效果众说纷纭。一方面,欧洲消费者的动机越来越强,国与国之间的信息流动越来越快,再加上政治宣传,促进了《泛欧洲市场营销法》的颁布;另一方面,地方口味和偏好的持久性意味着,消除正式的贸易壁垒并不能使不同国家间的市场营销策略标准化。标准化程度似乎依赖于产品类型。很多工业品、耐用消费品(如照相机、烤箱、手表和收音机)和服装(古驰鞋、贝纳通T恤和李维斯牛仔裤)标准得到了很好的推进。然而,快速消费品由于地方口味的不同很难实现产品标准化。即使是泛欧洲品牌,如欧莱雅集团旗下的卡尼尔(Gamier),也对它的染发产品的推进进程做了调整。因为它意识到获得消费者的信任对于销售染发产品非常地重要,它努力在每个市场上寻找最合适的代言人。在英国,选择了“老大哥”(Big Brother)的主持麦克考尔(McCall),但是在法国、意大利、德国和瑞士,却选择了本土的合适的电视节目主持人或演员。营销组合的每个部分都可能受到伴随欧洲单一市场而来的变化的影响。
有利于竞争的立法
政治决策可能被直接转化为法律以及少部分的正式指令,这会对商业活动产生深远的影响。在一些关键领域,调整者要保证竞争的公平性和合法性,并以保证消费者的社会权益的方式进行。在欧洲,反垄断是根据《罗马条约》第86条进行的,目的是阻止企业“滥用”市场统治地位。然而,欧盟于1990年引入了第一个处理兼并和收购的直接机制《并购规则》,对其加强了控制。这使得欧洲委员会的竞争署有权管理“在欧洲范围内的集聚”。在最近这些年,这个委员会面临着世界级大公司的挑战,尤其是微软公司。微软公司在欧洲委员会控告它滥用在软件市场的控制地位,并持续了9年的法律战之后,于2007年认输。它必须支付7.77亿欧元的罚款,并被勒令向其他公司提供信息,以使这些公司的软件和微软公司的软件能够实现交互操作。促进竞争的机构也可以是国家层面的,如英国的公平交易办公室和爱尔兰的竞争管理局,它们负责当地的竞争问题。
消费者立法
政策调整者还颁布法令来保护消费者。欧洲的许多国家用各种形式的《消费者保护法令》来规范企业如何和消费者建立联系以及应该如何宣传产品。这些法令将不平等、错误诱导和侵略性商业行为归为不合法行为。例如,产品信息和使用后的功效必须明确标示出来——例如产品对环境友好,必须有证据能够说明。这个法令在爱尔兰国家消费机构的监管下被强制执行。类似的消费者保护措施对谷物早餐和软饮料也有明确规定,参见”对于早餐,营销应该考虑的健康问题“。
总之,政治和法律决策可以很快就影响到商业游戏规则。例如,在2008年,法国政府试图取消公共电视上的广告,这是一个对广告人有重要影响的运动,因为广告人在这些频道已经投资了8.5亿欧元。类似地,欧洲法庭在2007年判定迷你百利酒(Baileys Minis)系列可以继续销售,这可以被视做扩展品牌发展时投入了巨资的迪阿吉奥( Diageo)公司的重要胜利。
行为准则
除各式各样的法律之外,一些行业还草拟了行业的行为准则——有时这可被看做政治压力的结果——来保护消费者权益。例如,英国的广告行业,已经制定了广告标准自我监管准则和保证广告“合法、得体、诚信、尊重事实”的操作准则。类似地,市场营销研究行业拟定了保护消费者免受不道德行为侵害的准则,不道德行为包括将市场营销研究作为销售借口。然而,许多评论员对现存的诸如石油行业和制衣行业等行业中的自愿行为准则持批评态度。像美国的可口可乐公司和百事可乐公司,已经开始限制在学校中销售软饮料,以此来平息怨言和逃避诸如法国等国禁止在学校贩卖食品的管制。
市场营销管理人员必须意识到政治和法律环境对营销活动的限制,必须考虑是否有必要干涉那些影响公司运转的政治决策的制定,以及企业应在多大程度上进行自我监管才能保证消费者对产品和服务持有最高满意度。