谷物早餐市场非常大,据估计在英国该市场价值12.3亿英镑,但该市场上也充斥着对类似家乐氏(Kellogg’s)等公司的质疑。大部分谷物早餐市场的主要目标受众是儿童,因此一些卡通形象如史莱克、托尼虎和辛普森一家常常出现在广告和包装上。但是,谷物早餐中都包含什么?它们真如宣传的那样健康吗?一项由爱尔兰消费者协会组织的研究表明,被研究的36种儿童谷物食品未达到健康等级,该等级要求儿童谷物食品应高纤维、低糖、低盐、使用饱和脂肪。2/3的谷物食品的含糖量超过了30%,一些自有品牌的食品甚至达到了38%的含糖量。家乐氏反对这项研究,声称研究中没有考虑产品所含的维他命和矿物质。
类似这样的争议非常重要,因为社会中肥胖问题逐渐凸显,尤其是儿童的肥胖问题。据估计,英国1/5的儿童被临床诊断为肥胖,这个数值在不久的将来会达到1/4。这导致要求禁止播出针对儿童的食品广告的呼声越来越高。英国通讯管理局(Ofcom)提出了一系列限制令,包括不接受针对学前儿童生产食品和饮料的公司的广告和赞助,明星和其他授权角色不能在食品广告中出现,促销不能将目标群体设定为10岁以下的儿童。这些类型的措施对儿童产生了巨大的影响,研究发现一些肥胖儿童在看完电视上的广告后开始质疑自己摄入的食品是否健康。
欧洲食品安全局已经开始关注关于糖果、糕点产品中使用食品染色剂导致儿童出现亢奋行为的研究。关于儿童玩偶的报告发现一些女孩在相当小的年龄就具有性特征。2006年,乐购被控告在它的网站上销售跳钢管舞的玩偶和卡片游戏。这些事实表明,需要继续规范企业行为。企业必须认真考虑它们的广告目标群和它们产品的用途。当两者不匹配时,评论家和消费者协会很可能会高度关注这个问题,并要求对其商业活动进行严格监管。