病毒式营销指的是:选出一组有社会关系的人通过互联网或移动电话推出新产品或服务。其背后的思想是:他们对产品或服务的认可将通过他们的在线关系网迅速传播,激发起人们对所推销产品的极大关注,创造上百万的销售额。参加病毒式营销最理想的人选是那些具有很大社会网络潜力(SNP)的人们,人们的社会网络潜力包括在线社会网络的规模以及对该网络的影响力。
病毒式营销的目的是引起像传染病流行的效果。如果每个病毒感染患者再继续传给其他人,传染病会迅速传播。如果每个潜在的客户再影响关系网中的其他人,销售会迅速增长。在网络的鼎盛时期,几乎所有的企业规划都把病毒式营销作为战略的中心部分。
随着视频网站(YouTube)和脸谱网站(FaceBook)等一批在线社会网的发展,病毒式营销进入一个新的阶段,在此类网站上,参人者在接受吸取信息,而非通过邮件往外散发信息,所以给病毒更大的繁殖空间。但是,随着互联网的进一步流行、普及,大多数人们的社会网络潜力也必定下降。
据说有几种营销病毒凭借热邮(Hotmail)的规模做得很成功,热邮被普遍认为是病毒式营销之父。热邮的成功部分地由于它是免费邮箱,因为如果所推销的东西具有免费成分(如在线服务经常是具有这种性质),病毒式营销似乎效果很好。例如,每当有人发出一份热邮电子邮件信息,底下便会出现提示:“在www.hotmail.com网站获取个人免费电子邮件。”对于同龄人群体想要参与的产品和服务,病毒式营销方式能取得很好的效果。
例如,电影《女巫布莱尔》(The Blair Witch Project)就是这种情况,这部电影在美国非常卖座,主要是通过在大学生中所进行的病毒式营销。此种销售方式对于被称为北极猴乐队的英国流行乐队的推出也取得了非常成功的效果,该乐队的首批唱片跃居英国每周流行榜之首,主要是因为网上歌迷的推销。
据说,病毒式营销之说最初由哈佛商学院学者杰弗里·雷伯特杜撰,他第一次是在1996年为《快速公司》(Fast Company)杂志所写的一篇文章中提到。但是该思想的真正流行始于互联网和电子商务的发展。口头传销长期以来一直被认为是有力的推销途径,而电子口头传销似乎更具推销潜力。
然而,口头传销在不善于社交的中年人中间使用不及,在喋喋不休的年轻人中问使用效果更佳。同样,如果网络漫游者对太多的信息搞到厌倦、或者因为速度太慢在不到十分钟的时间内不能转发给至少十个人,尊严因此而受到威胁、或者就是厌倦网络而不传播信息的话,那么病毒式营销计划将成为泡影。病毒很快会失去它的感染力。