在谈到企业战略时,经理人们往往不能冷静地使用他们所掌握的战略制定和执行的理论和方法,因为他们的选择受到很多其他因素的影响,包括他们个人对竞争的看法,个人性格和伦理标准,以及在显示公司的价值观和体现公司基本的商业原则时是否言行一致,例如,如何真实地努力去使雇员、供应商、顾客、股东和社会的利益最大化。安然、世界通信、Tyco、HealthSouth、Rite Aid和一些其他的公司的事例说明,当高层管理人员做出不正当的战略选择或者对那些违背公司伦理的行为视而不见时,对公司的影响将是毁灭性的。
但是将企业战略与高尚的伦理标准和社会责任能力结合起来,并不只是想简单地避免公司因为不合法行为的曝光而对公司声誉的严重影响。伦理战略通常以两件事作为开始:1)拥有强烈个性的经理人(例如诚实、正直、重视道德伦理、为公司的发展尽心尽力);2)把一整套的公司的价值观和伦理标准,切实地贯彻到公司的战略和商业行为中。许多公司都有关于公司价值观和伦理行为标准的书面说明,它们也常常出现在公司的网站上。但是,这种写在纸上的关于公司价值观和伦理的陈述与公司实际的伦理和价值标准往往存在很大的差异,这种陈述其实只是为了掩盖公司真正的战略企图。
安然公司高层的管理人员就上演了一出公然违背公司价值观的闹剧,其公司价值观的书面陈述为公司的核心价值是“正直、尊敬、沟通和卓越”,然而其真实的行为却与之违背,最终毁掉了这个公司。Adelphia Communication公司的高层管理人员、董事长和主要股东则狠狠地敲了公司一笔,涉及的金额高达10亿美元,最终导致了公司破产。很多公司在公众场合信誓旦旦地承诺它会遵守商业道德,关心顾客、雇员和股东的利益并注重与当地公众的交流,但是不愉快的欺骗和损耗公众利益的事情还是时有发生。Providian财务公司在社会责任和服务方面一直记录良好,但是2001年12月它们却不得不支付了1.5亿美元以解决一桩法律诉讼,因为其实施的战略涉嫌有组织地对信用卡持有者进行欺骗。
董事会和高层管理人员必须在关注公司战略的同时也关注公司的价值观和伦理行为,公司的价值观和伦理才是其生存之本。没有一个公司能够完全避免部分公司高层管理人员违背伦理的行为给公司带来的损害,尤其是当监管不利的时候。然而,我们可喜地发现,近年来频频出现的公司丑闻已经促使一些公司开始了一些积极的改革。很多公司意识到,如果不采取措施,公众将对其商业行为和财务报告彻底失去信心,美国公司不得不提高其行为的透明性,当然从某种程度上来说,这也是因为它们没有选择的余地。现在外部审计的公司比以前有了更大的独立性去重新评估其客户的财务说明书,而再也不能像以前那样为了得到数百万的咨询合同而对违反伦理的行为视而不见。
当然,仅仅因为少数公司的丑闻,就认为所有公司和主管都是不道德的,这种仓促的论断也确实有欠公平。其实在相当多的公司中,根深蒂固的价值观和道德标准还是影响了其战略行动。星巴克CEO霍华德•舒尔茨(Howard Schultz)制定的战略就反映了他的原则性,他坚持顾客光顾星巴克必须要能体验到一种愉悦的经历。他希望其建立的公司有自己的灵魂,希望星巴克成为人们愿意为之愉悦工作的场所。迪尔公司由四个核心价值领导了165年,这些核心价值由它的创立者约翰•迪尔提出,无论是公司经理和还是普通员工,质量、创新、正直和承诺这4个核心价值一直牢记在他们心中并且必须将其付诸实践。迪尔公司连续地获得财富杂志每年度“最受尊敬的美国公司”工业和农业设备类公司的最高荣誉;2002年,芝加哥Crain商业公司和迪尔公司共同获得了伊利诺伊州最信得过公司奖和产品质量卓越奖。迪尔公司的使命是——“为员工、顾客和股东创造双倍再双倍的切实的价值”,其战略目标是通过快速的全球化扩张来为农场和牧场提供优良的农作物种子,为家庭提供美丽的花园,为高尔夫球场和赛马场提供优质的草种,同时也经营林业和农业的各类生产设备。
目前,大多数知名公司的战略都已经通过了伦理测试,它们注意到,它们的名声和长期福利与公司行为紧密联系在了一起:它们要致力于得到供应商、员工、投资者和社会的共同认可。“道德测试:企业的战略是否道德”一文包含了几个公司战略的“道德测试”,身为企业高管,你可以自己判断这些公司是否合乎标准以及是否有必要在自己的公司效法。