Tangerine银行的CEO彼得.阿切托(Peter Aceto)最近在《环球邮报》(The Globe and Mail)说:「我宁愿花时间在推特上(Twitter)跟一个客户聊天,也好过看着公司在超级杯(Superbowl)热门黄金时段砸大笔广告费,想吸引数百万观众的目光。」
懂社交沟通的CEO,就会有这种想法。可惜的是,真的能善用、且了解社交媒体潜力的CEO很少见,少到我在我们的管理学书籍《走向社交的世界》(A World Gone Social)里称他们是「蓝色的独角兽」(blue unicorn)。为什么称他们蓝色独角兽?因为像阿切托这样真的全心接受社交的CEO,真的太稀有了,因此 我们不只在找任何一只独角兽就可以,而必须要是某一种颜色的才行。
五年前,企业董事会在招聘CEO时,还没有把善用社交媒体的能力纳入评选标准。但根据我们在写书时所访问过的董事会成员和CEO们的看法,现在他们在找CEO的人选时,候选人的社交媒体能力,常常是首要考虑因素之一。
由于社交能力强的CEO们,在财经媒体享有很多正面的报导,因此,董事会很可能会认为领导人必须具备社交能力。如果有两个能力同样强的人选,不过一个社交能力佳、一个则否,那决定就显而易见了:董事会越来越偏好符合当代需求的领导人。
Domo公司最近的一项研究发现:在《财富》杂志五百大企业的CEO中,有30%在至少一个社交媒体上出现。按理说,十个人里面有三个人可以这样已算不错,毕竟社交时代(Social Age)的兴起也才六年。但是,那些所谓「社交型CEO」,其实并不真的那么懂社交媒体。
很快看一下他们在LinkedIn、脸书(Facebook)或推特上的动态,会发现:
‧他们当中大部份的人把社交媒体当消息发布渠道,也就是数字布告栏,用来推销自家产品和服务,而不是把社交媒体当成与别人链接的方式。
‧就算有些人似乎想要融入社交,但他们在那些媒体上的活动有些冷淡,没有呈现他们自己,而且做法很普通,就例如有个营销团队里的菜鸟成员在替他们管理社交媒体账号、帮他们发信息。当然,用这种方式来经营社交的CEO,完全没有掌握重点。
那么,我们要如何知道一位CEO在社交媒体上真的很受欢迎,而且是他这个人很吸引人呢?我们在那些真的懂社交媒体的CEO身上看到哪些特质呢,如理查德·布蓝森(Richard Branson)、皮特.凯西摩(Pete Cashmore)、亚利安娜・哈芬登(Arianna Huffington)、彼得.阿切托?以下是我们在过去五年来观察趋势、访谈领导人,所观察到的七大特质:
1、他们拥有无穷的好奇心
真正懂社交的CEO都非常有好奇心,因此会去思考:「人们都是怎么说我们公司的?怎么说我们的竞争对手?他们想要的、需要的、想做的,有什么是别人目前没满足他们的?许多真的懂社交的CEO,一开始是因为想要听听别人怎么说,而参与社交媒体。毕竟,若想实时收集市场情报,没有比社交媒体更好的渠道了,做法包括监控社交媒体,以及吸引粉丝。
2、他们喜欢凡事自己来
喜欢自己上Google找数据、而不是找助理代劳的CEO,跟爱用社交媒体的CEO,是同一群人。他们不喜欢通过公司的重重管理层级过滤之后,才能听到客户的心声。若想了解员工的士气或客户满意度,他们不想只看到摘要报告。他们想得到的是最原始、没有调整过的资料。
3、他们「特别偏爱采取行动」
1982年,我们从汤姆·彼得斯(Tom Peters)和罗伯特·沃特曼(Robert Waterman)合着的《追求卓越》(In Search of Excellence)一书中得知,最佳领导人总是「特别偏爱采取行动」。他们始终处于「准备,瞄准目标,发射」的心态,在社交年代里,这正是最需要具备的心态,因为可以一天二十四小时不间断与社交对话,不必等待焦点团体或预算周期。当然,营销团队支持他们的行动;甚至可能有人专门负责监控他们的社交媒体账号。但当情况有需要或事态紧急时,他们也不怕亲自去做。看看那些真正懂社交媒体的CEO们,如项目管理软件Basecamp的杰森·弗莱德 (Jason Fried)和哈瓦斯媒体公司(Havas Media)的保罗·佛兰普顿(Paul Frampton)。他们常都在在线、当下亲自在那里,因此随时准备好可以实时回复和投入。
4、他们不断给予
许多懂社交媒体的CEO不只是为了经营公司,才经营社交;他们明白,在生活的各个层面都参与社交经营,是有价值的。他们不仅在乎公司的获利而已,他们也反馈、提供指引,而且关心真正的社会议题,那些与推特、脸书和LinkedIn都无关的社会议题。我们把那群持续以协力合作、慷慨无私的方式来行动的人,称为「不间断的奉献者」(relentless giver)。他们不断分享自己知道的东西、与其他人连结建立关系,而且他们也行善,仅仅是因为他们知道这样做是对的,没有其他理由。其中一个突出的例子是非营利的图书馆合作组织OCLCCEO史奇普‧普理查德德(Skip Prichard),他在部落格撰写有关领导的文章,并分享他最喜爱的作家的想法,而他做这些事,对他自己或他服务的组织并没有直接的好处。
5、他们与人连结,而非自我推销
想找出一个反对社交的CEO吗?读一读他们在社交媒体上的发文就知道了。他们是不是在帮自家公司说好话,同时也在与人互动?互动对象从有影响力的名人,到社交媒体的菜鸟都包括在内?或是他们的发文纯粹只是在自我宣传?他们有回答心有疑虑的利害关系人提出的问题吗?还是只说投资人想听的话?真的懂社交的CEO,不会只把社交媒体当传声筒,而是要建立关系。
6、他们是公司首席的品牌大使
我们总是把老板看成是公司的代表人物。我们尊敬的那些领导人,是用负责任的态度来领导个人及公司的品牌;而我们唾弃的,是那些独裁、自私、冷漠的领导人。CEO的个人品牌形象是怎样,企业形象就是怎样。万博宣伟公关公司(Weber Shandwick)所做的一项研究支持以下的观察:约有三分之二的客户说,他们对企业CEO的印象,会直接影响他们对那家企业的印象。懂社交的CEO只要在社交媒体上,都是在建立个人品牌,只要他们是以真诚、慷慨大方的态度来进行,这么做也会改善企业的品牌形象。
7、他们以OPEN心态来领导
OPEN是Ordinary People, Extraordinary Work(平凡的人,不凡的成就)的缩写,意思是:没有任何人知道所有问题的答案,即使是最高层级的领导人也一样。我们致力于和那些愿意协助我们合力寻求解答的人,建立个人的关系。无论是处理危机,或是努力掌握机会,懂社交的CEO会运用自己人脉里的各种专业来进行。要评估一位领导人是否真的懂社交,也许最纯粹的指标就是看他是否拥抱OPEN这个概念。
作家凯儿.安德森(Kare Anderson)把OPEN这个概念运用到更高层次,她常谈到「相互依存」,以及刻意努力成为「机会创造者」。她在最近的TED演讲中说:「每个人都有某件事是比别人更擅长的……这跟我们常听到的一个说法相违背,那个说法是:如果你是房间里最聪明的人,那你就待错地方了。」
现在的领导人,已不能够再用工业时代的方式来领导了。这是一个新世代,有新的游戏规则。我们周围的世界正在平坦化、民主化和社交化。随着社交年代逐渐成熟,未来可能只有两种企业领导人:懂社交的领导人,还有退休的领导人。